Coup d'œil en coulisses
avec Joke Claessen

Joke, comment êtes-vous entrée en contact avec l'organisation Effie ?

« J'ai fait partie du jury Effie à trois reprises ces dernières années, soit la durée maximale prévue par le règlement. Le jury est extrêmement enrichissant par la diversité et l'expertise de ses membres. Il compte des spécialistes des médias, des créateurs de marques, des spécialistes en études de marché. Chacun pose son propre regard sur les dossiers. La réunion du jury est également un moment remarquable. Chaque finaliste se voit attribuer un procureur et deux avocats, chargés de défendre le dossier et de le démolir. Les autres membres du jury, qui ont pris connaissance du dossier au préalable, ont la possibilité de réagir. »

Vous souhaitiez rester étroitement impliquée dans l'organisation Effie…

« En plus de récompenser des campagnes efficaces, Effie Belgium entend également s'ériger davantage en « académie de l'efficacité ». Pour ce faire, l'organisation partage des dossiers, orchestre l'Effie Effectiveness Forum (EEF) et publie des communications tout au long de l'année. L'objectif est d'aider les marketeers et les agences de communication en Belgique à élaborer des campagnes plus efficaces. L'organisation Effie cherchait un moyen de préserver la valeur de l'ensemble de la procédure d'évaluation. Je me suis dit qu'il faudrait exploiter davantage les riches discussions menées lors de la réunion du jury et les présenter aux participants. J'en ai discuté avec Lydia Desloover (directrice d'Effie, NDLR) et elle m'a demandé de mener ce projet à bien dès cette année, en mettant à profit mon expertise de stratège. »

Quel est votre rôle aujourd'hui ?

« Je note les commentaires individuels de chaque membre du jury sur les dossiers finalistes et je les combine avec ceux de la réunion du jury. Je dresse alors un mini-rapport pour chaque dossier, qui comporte trois volets : quel est le point fort de la campagne ? Quel est le point fort du dossier ? Quels sont les points d'amélioration ? C'est une sorte d'analyse SWOT globale. Les différents rapports sont révisés par les présidents et la directrice d'Effie, avant d'être remis aux participants. L'idée est non pas de montrer du doigt, mais de professionnaliser davantage les techniques de marketing. Je joue également un rôle d'appui lors de l'Effie Effectiveness Forum (EEF). À cette occasion, les participants viennent présenter leur dossier en direct. Après chaque présentation, je pose des questions dans le but de clarifier certains points. Il peut s'agir de questions émanant du public, mais aussi du jury. »

Quelles tendances avez-vous épinglées lors de cette édition des Effie ?

« Une tendance que je remarque depuis plusieurs années est que les meilleurs partenariats génèrent aussi les meilleures campagnes et les meilleurs dossiers Effie. Lorsque l'agence et l'entreprise collaborent étroitement et dans le respect mutuel, cela se ressent. Cet esprit de collaboration s'applique également aux marques qui s'associent à d'autres marques ou détaillants. De nombreux dossiers ont confirmé cette tendance lors de cette édition : Lay's a collaboré avec des marques de fast food ; Delhaize avec des producteurs locaux ; EG avec des pharmaciens ; dans le cadre du dossier « Zuur », une plateforme de crowdfunding a été lancée avec les tenanciers de cafés locaux ; tandis que Lego a mis en place une collaboration intensive avec Nickelodeon et Dreamland. J'ai, par ailleurs, décelé une tendance au « small is beautiful ». Il n'est plus nécessaire d'être un gros annonceur pour décrocher une Effie. Il s'agit avant tout de faire preuve d'intelligence. La troisième tendance que j'épingle est celle du sens. Cela fait plaisir à voir. Lors de cette édition, beaucoup de marques ont créé de la valeur, ont contribué à un avenir meilleur, ont fait preuve de leadership éclairé et ont même aidé certains groupes cibles à survivre en ces temps de crise. Je pense notamment aux dossiers Ikea, Zuur, Delhaize, Proximus, Triodos Bank, EG, etc. Le marketing revêt avant tout une dimension humaine. Les marques réfléchissent à la manière de connecter les gens ou de créer de la valeur dans leur vie. Citons par exemple LU avec « LUve », Paralympic Team Belgium, Jupiler ou encore VOO. J'ai également observé des points de contact axés sur l'hyperpersonnalisation et le parcours client dans les dossiers de Proximus, Jules Destrooper, Ikea, Lay's et LU. Le packaging comme principal point de contact était, par ailleurs, un dénominateur commun dans les campagnes de Jules Destrooper, Alpro et Lay's. Enfin, quelques marques emblématiques ont osé adopter une approche plus jeune ou plus surprenante pour ainsi casser les codes. Je pense ici à Duvel, Jupiler, Aldi en Telenet.»

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