Delhaize devient BELhaize
Vivre sainement, ça commence par du local

1. Situation du marché

Le COVID-19 a également eu un effet positif, en créant une nouvelle prise de conscience au niveau du comportement d'achat et en transformant les consommateurs inconscients en citoyens attentifs. Une étude du Vlam datant de 2020 a ainsi révélé que plus de 50% de la population flamande attachait de l'importance à une offre locale et que 60% de la population belge souhaitait que ses commerçants mettent davantage l'accent sur les produits locaux (Dynate, 2020).

Depuis des années, Delhaize accorde une grande importance au local. Depuis plus de 150 ans, Delhaize s'engage à mettre en avant les produits locaux et à soutenir leurs producteurs. À ce jour, l'offre de Delhaize est composée à 75% de produits locaux provenant de pas moins de 1.600 producteurs belges différents. Ainsi, Delhaize apporte son soutien au consommateur (aliments plus frais, plus savoureux et plus sains), à la communauté locale (rémunération équitable pour les agriculteurs) et à la société (moins de CO₂).

Avec la mondialisation du secteur de la vente au détail, la reprise de Delhaize par le groupe néerlandais Ahold et la concurrence croissante des magasins biologiques, les gens ont petit à petit cessé de croire que Delhaize était le bon endroit pour s'approvisionner en produits locaux. Le véritable défi de cette campagne était de mettre au même niveau l'image locale de Delhaize et son engagement local.

2. Objectifs

Delhaize veut mettre l'accent sur l'ampleur et la qualité de son offre de produits locaux ainsi que son engagement et son implication auprès des agriculteurs et les producteurs locaux.

PERCEPTION DES OBJECTIFS

Les consommateurs ont des préjugés envers la grande distribution sur son engagement vis-à-vis des produits locaux (supra). Il n'a donc pas été facile d'influencer positivement la perception locale de la marque Delhaize. Il était crucial pour Delhaize d'influencer directement non seulement la perception locale, mais aussi l'image globale et la crédibilité de la marque.

OBJECTIFS DE L'ENTREPRISE

Le deuxième objectif de cette campagne consistait à générer un impact positif sur les résultats d'exploitation de Delhaize, tant en termes de ventes que de part de marché. Il fallait enregistrer une augmentation d'au moins 3% des ventes de produits locaux faisant partie de l'assortiment Belhaize, ainsi qu'une croissance de 10 bps de la part de marché.

3. Stratégie

Il était temps de sortir la solide base belge de Delhaize de son anonymat et de souligner à nouveau l'origine de Delhaize ainsi que son objectif et son engagement vis-à-vis du commerce local. L'intérêt retrouvé pour l'achat local a été l'opportunité pour Delhaize de rectifier le tir quant à l'ignorance concernant son implication locale et, plus précisément, quant à sa perception en tant qu'acteur local.

La campagne Belhaize est partie d'un choix logique : Vivre sainement, ça commence par du local chez Belhaize. En changeant simplement une lettre à son nom, Delhaize a pu répondre, à 3 niveaux, aux avantages perçus que les consommateurs associent à l'achat de produits locaux (supra) :

1. À un niveau personnel, le local fait du bien
   Cela me donne la possibilité d'acheter des produits frais et de saison, étant de meilleure qualité et ayant un meilleur goût.
2. Au niveau de la communauté, je soutiens l'économie locale
   Les petites entreprises, les entrepreneurs et les agriculteurs sont une pierre angulaire de l'ensemble de l'économie belge.
3. Au niveau sociétal, je contribue à une planète plus durable
   En achetant (presque) directement auprès des agriculteurs locaux, les transports sont réduits et les chaînes d'approvisionnement sont raccourcies, ce qui signifie moins d'émissions de CO₂.

4. Résultats

Avec la campagne Belhaize, Delhaize a réussi à inverser la tendance et à améliorer son image locale. Une approche de communication intégrée a permis à Delhaize de parler du local de façon pertinente et crédible.

PERCEPTION DES RÉSULTATS

• KPI 1 (perception) : Delhaize est vu comme un supermarché plus local en comparaison avec la même période l'année précédente.
  Delhaize est la seule des 3 grandes enseignes à avoir encore accru sa perception locale (+3%). Elle a maintenu sa position de leader et a pu réduire l'écart avec les magasins biologiques. Cela nous permet de conclure que Delhaize a réussi à corriger son image locale en ce qui concerne la compétitivité des magasins biologiques.
• KPI 2 (crédibilité) : Renforcer la crédibilité et l'engagement du positionnement local de Delhaize par rapport aux critères de référence.
  Les données de DPG MIP (2021) montrent que la campagne Belhaize a également contribué à positionner Delhaize dans le thème plus large du durable, en offrant des informations utiles (67,3% contre 58% pour le critère de référence) et crédibles (66,6% contre 60% pour le critère de référence). En outre, 63 % des personnes ont trouvé les arguments de la campagne convaincants (contre 54 % pour le critère de référence).
• KPI 3 (considération) : Dépasser les critères de référence au niveau de la marque en termes de préférence et de considération.
  Afin de mesurer la valeur de la marque, 2 paramètres importants sont utilisés : le top 3 au niveau de la considération de la marque et de la préférence de marque. Delhaize a obtenu des résultats bien supérieurs aux critères de référence en ce qui concerne ces 2 paramètres, grâce à la campagne Belhaize. Tout d'abord, 54% des consommateurs disent qu'ils considèrent Delhaize dans leur top 3 après avoir vu la campagne. Ensuite, 18% des consommateurs considèrent Delhaize comme leur premier choix. Cela indique que la campagne Belhaize a réussi à influencer l'ensemble de la marque et à rendre la marque Delhaize plus attrayante pour les consommateurs.

OBJECTIFS DE L'ENTREPRISE

• KPI 4 (part de marché) : Générer une augmentation de +10bps de la part de marché en comparaison avec la même période l'année précédente.
  La part de marché de Delhaize a augmenté de façon significative durant la période de la campagne. Avec un pic en semaine 21 de 24,87% de part de marché. Si l'on compare ce chiffre à l'évolution trimestrielle de la part de marché des concurrents, Delhaize a progressé de 21 bps (2e trimestre 2020 vs 2e trimestre 2021).
• KPI 5 (ventes) : Générer une augmentation moyenne du chiffre d'affaires d'au moins 3% pour les produits locaux faisant partie de l'assortiment Belhaize.
  Bien que cela ne soit pas l'objectif principal de la campagne de sensibilisation, nous avons constaté une augmentation significative des ventes locales. Si l'on considère les résultats de vente moyens des produits Belhaize, on constate une augmentation de +5,25% en comparaison avec une augmentation générale moyenne du chiffre d'affaires de +1,83% pour tous les produits (Delhaize Data, 2021). Bien plus que le KPI initial de +3%.