Les reluqueurs de biscuits

1. Situation du marché

Jules Destrooper fait partie des marques qui appartiennent à la mémoire collective de la population belge. Sachant qu'il s'agit d'une population qui vieillit à un rythme rapide et dont la mémoire fait donc progressivement défaut. En tant que marque, nous sommes traditionnellement surreprésentés parmi les retraités fortunés, par rapport à leur part dans la population belge totale. La conclusion : Jules Destrooper est une marque devenue obsolète ces dernières années avec ses consommateurs.

De plus, ce groupe d'acheteurs de confiance - mais vieillissants - choisit consciemment les valeurs artisanales et premium qu'ils attachent à notre marque et à nos produits. En d'autres termes : nous sommes le biscuit chic que l'on sort du placard quand les gens importants viennent en visite.

De ce fait, Jules Destrooper est un petit acteur au sein de la catégorie très vaste et fragmentée des « biscuits gourmands » avec une part de marché de 7,4 % en volume (en 2020).

2. Objectifs

L'objectif principal de nos efforts marketing en 2021: passer d'un biscuit de présentation à un biscuit consommateur avec Jules Destrooper. En d'autres termes, retirer le biscuit de son plateau de service et le mettre entre les mains des gens.

Tout cela a conduit à des défis marketing :

COMPORTEMENTAL : AUGMENTATION DE LA PÉNÉTRATION

Le principal moteur de croissance que nous avons identifié était d'attirer un plus large éventail d'acheteurs :

• Une augmentation globale de 1 point de pourcentage du taux de pénétration total par rapport à l'année de référence 2019
• Une augmentation spécifique au sein de 3 profils d'acheteurs prédéfinis
  • Ménages avec enfants
  • Salariés (2p)
  • Célibataires entre 40 et 65 ans.

ACTIVITÉ : CROISSANCE DU MARCHÉ EN VOLUME PAS EN VALEUR

Outre la pénétration, l'objectif principal était d'accroître notre part de marché en termes de volume. Alors que la croissance du chiffre d'affaires dans la catégorie ces dernières années était de plus en plus due à des prix plus élevés (neutres) au kilogramme (lire : des biscuits plus chers), nous ne voulions pas augmenter encore plus notre perception de la prime en augmentant nos prix. L'objectif ici aussi était donc de guider un plus large groupe de consommateurs vers Jules Destrooper en tant que cookie de tous les jours.

PERCEPTION : DISTINCTER LA MARQUE ET RENFORCER SON LIEN ÉMOTIONNEL AVEC LES TRAVAILLEURS BELGES

En tant que petit acteur aux moyens limités, nous souhaitions avant tout revendiquer notre spécificité au sein d'une catégorie produisant des produits similaires, en créant un visage unique pour Jules Destrooper. Nous aspirions à être remarquables en restant à l'écart des conventions de catégorie. Et en même temps construire un lien affectif en créant de la pertinence et en mettant en valeur le rôle que Jules Destrooper peut jouer au quotidien dans la vie du consommateur. Tout cela sans aliéner notre acheteur actuel - à la retraite.

3. Stratégie

From old cool to old school: repositioner Jules Destrooper d’un biscuit de présentation a un biscuit de consommation en mettant l'accent sur le caractère quotidien du biscuit auprès d'une cible de « héros du bureau au quotidien ».

Parce que si une perception premium est attachée à la marque, c’est celle que les biscuits Jules Destrooper sont des biscuits polyvalents qui ont le potentiel d'être consommés à divers moments et occasions tout au long de la journée, à la fois sur le pouce et dans la boîte à tartines ou avec le café.

Afin de permettre à Jules Destrooper de grandir, un choix résolu a été fait d'axer la communication sur l'élargissement des moments d'utilisation. Et plus spécifiquement pour renforcer et souligner le caractère quotidien des biscuits. Plutôt que d'être le cookie des moments spéciaux, nous aspirions à devenir le cookie qui élève les moments normaux du quotidien.

Il s'agissait d'opérer des virages audacieux dans la communication de la marque :

• De la communication orientée produits à la communication orientée personnes
• De se concentrer sur des moments spéciaux et festifs pour se concentrer sur de vrais moments de tous les jours
• Des histoires d'artisans aux histoires d'utilisation quotidienne

Nous avons traduit la stratégie non pas tant à partir d'un aperçu consommateur, mais plutôt à partir d'un aperçu de consommation : imaginez que vous mangez une friandise et que vous rencontrez soudainement quelqu'un au travail. 9 de vos collègues sur 10 n'auront d'œil que pour les friandises que vous mangez. Nous ne pouvons pas nous empêcher de nous cacher - ou de baver - pour quelque chose que nous aimons. Un peu comme un chien regardant la friandise que vous tenez dans vos mains pour l'obtenir. C'est exactement sur cette idée que s'est basée l'idée de notre campagne d'image. Nous avons traduit cette qualité typiquement…. humaine en ce que nous appelons « Les Reluqueurs de biscuits ».

4. Résultats

COMPORTEMENTAL : AUGMENTATION DE LA PÉNÉTRATION

Si nous regardons les résultats de l'année 2021, nous constatons une forte augmentation de notre pénétration totale de 2,1 points de pourcentage par rapport à l'année de référence 2019 et même de 1,1 pp par rapport à l'année corona 2020.

Ce qui signifie que depuis notre repositionnement, nous avons réussi à convaincre 6,2 % d'acheteurs supplémentaires de choisir la marque.

Si l'on regarde ensuite les 3 profils d'acheteurs que nous avons avancés, on voit une réalisation claire de l'objectif respectif que nous nous étions fixé :

• +2.0pp. dans les ménages avec enfants, revenu élevé
• +2,9pp. dans les ménages avec enfants, faible revenu
• +3,7pp. chez les salariés
• +0.8pp. chez célibataires 40-65ans.o

ACTIVITÉ : CROISSANCE DU MARCHÉ EN VOLUME

Alors que le marché belge des biscuits a chuté de 1,8 % en volume en 2021, Jules Destrooper a réussi à poursuivre sa croissance en volume de 3,3 %.

Il en a résulté une augmentation de 0,4% de part de marché pour Jules Destrooper à 7,8% en 2021. (Source : Nielsen - impact tracking 2021)

PERCEPTION : RENFORCER LA DISTINCTION ET CRÉER LE LIEN ÉMOTIONNEL AVEC LA POPULATION BELGE DU TRAVAIL SALARIÉS

Depuis le début de la campagne, nous, en tant que marque, avons obtenu des scores plus élevés sur les déclarations « Jules Destrooper est une belle marque » et « Jules Destrooper est une marque contemporaine ». (Source : post-test janvier 2022 - Étude d'impact sur les médias DPG Media). Preuve que notre repositionnement a réussi à faire passer la marque du old school au old cool. Et cela sans sacrifier la perception de la qualité de Jules Destrooper.

De cette façon, nous avons réussi à augmenter notre volume dans un marché des biscuits en légère baisse en augmentant notre notoriété et notre sympathie, convainquant ainsi 6,2 % d'acheteurs supplémentaires de choisir Jules Destrooper.