1. Situation du marché
EG a été fondée avec l'ambition de devenir la première société belge à commercialiser des médicaments génériques. C'est principalement grâce aux médicaments soumis à prescription qu'ils sont devenus la plus grande entreprise pharmaceutique de Belgique avec une gamme de près de 800 références et près de 32 millions de boîtes vendues par an.
EG est le numéro 1 incontesté des médicaments soumis à prescription, mais seulement le numéro 2 sur le marché de l'OTC. La crise sanitaire a frappé tout le monde, également EG. Tant pour la notoriété de marque, que sur le plan commercial, 2021 sera l'année la plus difficile des 40 ans d'histoire d'EG. Le marché pharmaceutique s'est effondré de -21,1% et EG a affiché une perte de valeur considérable de -19,8% au premier trimestre 2021.
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2. Objects
Dans ce contexte économique, EG a pris une décision audacieuse en 2021. Là où les concurrents ont décidé de jouer la carte des messages rationnels autour de la santé, EG a décidé d'apporter une histoire positive autour du bien-être, afin de toucher le cœur des consommateurs. Après tout, 'Caring for people's health' est dans l'ADN de la marque.
Les défis suivants ont été relevés :
OBJECTIFS DE PERCEPTION
Augmenter la notoriété/attribution globale de la marque et construire une perception positive de la marque
Compte tenu du déclin de la notoriété de la marque après l'arrêt des campagnes précédentes, il était important de se concentrer à nouveau sur cet aspect. En raison du contexte du marché et des caractéristiques intrinsèques de ses produits, il était impératif pour EG de se concentrer sur la perception de la marque. Dans un marché en décroissance et plein d'incertitudes, EG veut accroître la notoriété de sa marque en créant une image de marque socialement pertinente et positive. Une image de marque positive qui élimine les connotations négatives inhérentes aux médicaments génériques. Une approche audacieuse qui devrait donner aux consommateurs la raison d'y croire.
KPI
- Accroître la notoriété globale de la marque et renforcer l'image émotionnelle de la marque à un niveau supérieur au benchmark.
- Augmenter l'impact des publicités en maintenant un niveau de reconnaissance élevé, mais surtout en obtenant une attribution à EG et en la faisant passer à 30 % (benchmark OTC).
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3. Stratégie
IDEE STRATéGIQUE
L'idée stratégique est basée sur 2 idées clés :
D'une part, les consommateurs veulent être et rester en bonne santé. Au lieu de se concentrer sur la maladie et la guérison, EG, en tant que fabricant de médicaments, rendrait hommage à la santé et au maintien de la santé.
D'autre part, le terme 'abordable' a été supprimé de la communication car le prix a un impact majeur sur la façon dont les produits OTC sont perçus. 'EG. Des médicaments pour tous'.
Il y aura donc un passage complet d'une offre de médicaments génériques abordables pour les patients, centrée sur le produit, à une approche centrée sur le consommateur qui donne la priorité au bien-être de tous. Une approche audacieuse qui devrait donner aux consommateurs la raison d'y croire. Cette stratégie a été ingénieusement traduite en une ode à la santé. De vraies personnes de tous âges et de toutes origines, insouciantes et heureuses, dans leurs activités quotidiennes. C'est ainsi qu'est née la campagne 'Vive la santé'.
stratégie Media
Une stratégie à 360° a été choisie pour cibler à la fois le B2B (médecins et pharmaciens) et le B2C, le grand public. La crise sanitaire ayant touchée tout le monde, il était particulièrement important pour EG de cibler un large public, afin d'apporter un peu de lumière à tous. Sans discrimination d'âge, de sexe, d'origine, de handicap ou autre. Les médecins et les pharmaciens faisaient également partie du public cible cette fois-ci. Leur implication émotionnelle dans cette campagne serait bénéfique pour la marque EG.
La construction de la campagne s'est faite en 3 phases :
- DÉCLENCHEMENT
Grâce à des bannières anonymes ciblées et des cartes postales personnalisées, les médecins et les pharmaciens ont été séduits dans une première phase.
- RÉVÉLATION
Après le teasing, la révélation a eu lieu : une énorme campagne à 360° dans tous les médias ATL, numériques et SoMe possibles. Une campagne médiatique à grande échelle qui couvrirait toute la période hivernale dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes possible et d'accroître la notoriété de la marque grâce à un lien émotionnel avec celle-ci. Des messages contextuels ont également été diffusés à l'occasion de Noël et du Nouvel An afin de renforcer l'engagement. Ce ciblage contextuel a également été étendu numériquement à tous les canaux, permettant un ciblage distinct plus approfondi. Les 'fake carrousels', 'tap&hold' et 'cinematographics' étaient ainsi utilisés avec plus de tact.
- ECHO
Alors que la campagne était toujours en cours, la phase d'écho a été déployée pour permettre au message de perdurer à travers d'autres points de contact significatifs et offline. Outre les calendriers détachables, sous-mains, savons et gels désinfectants, des autocollants géants personnalisés ont également été créés avec une photo de l'équipe de la pharmacie.
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4. Résultats
À la fin de la campagne, EG a pu présenter des résultats fantastiques.
Objectifs de perception
La notoriété globale et spontanée de la marque EG a considérablement augmenté pour atteindre son niveau le plus élevé depuis 2018. L'impact sur l'image de marque de EG est également extrêmement positif. Elle obtient un score bien supérieur au benchmark (de 0.3, ce qui démontre une adéquation avec les attributs) pour les aspects importants et pertinents pour l'entreprise, tels que la confiance, la fiabilité, la qualité, l'efficacité et la bienveillance.
Un taux d'attribution record de 51% par rapport au benchmark OTC de 30%. Dans le groupe cible des 35-54 ans, il affiche même un taux d'attribution de 60%, soit le double de celui du benchmark OTC.
Grâce à ces résultats, l'impact publicitaire a doublé par rapport à janvier 2020. EG a clairement réussi à toucher le cœur du consommateur avec cette campagne.
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