LEGO City - Que vas-tu faire ?

1. Situatie du marché

Le Groupe LEGO est une entreprise familiale fondée en 1932 à Billund, au Danemark. En 2020, année de croissance exceptionnelle, Le Groupe LEGO était le leader du marché belge du jouet avec 17% de part de marché en valeur.

Le Groupe LEGO a connu une croissance particulièrement forte auprès des adultes et des adolescents, notamment grâce à des initiatives comme LEGO Masters (VTM/RTL TVI), un portefeuille solide destiné aux adultes et, bien sûr, les confinements, au cours desquels de nombreux adultes ont redécouvert leur amour pour LEGO. Cependant, le principal groupe cible du Groupe LEGO - les enfants âgés de 3 à 12 ans - n'a pas suivi cette croissance, bien au contraire. Il y a eu une baisse des ventes de -4,2% (valeur).

Ce déclin est principalement dû au plus grand et au plus important des thèmes : LEGO CITY. Ce thème n'a pas eu le même élan que les autres thèmes LEGO. LEGO CITY a même connu une baisse de sa part de valeur de 4 points de pourcentage au sein du portefeuille LEGO. Il en résulte une contribution négative de -2,8% au résultat de LEGO Benelux.

Ce développement est problématique, car nous savons que LEGO CITY est stratégiquement très important pour la marque LEGO : LEGO CITY est un produit d'entrée très important au sein de la marque. Il s'agit d'un thème très large avec différents centres d'intérêt comme les trains, la police, les pompiers, les véhicules, l'espace, les animaux,… qui attire les enfants sur un large éventail d'intérêts et de passions. Les enfants passent largement de LEGO CITY à d'autres thèmes LEGO en grandissant.

2. Objectifs

Une étude a révélé que l'origine du problème réside principalement dans la perception qu'ont les enfants de LEGO CITY. Plus précisément en matière de désir et de coolitude. Les parents, en revanche, aiment LEGO CITY et sont heureux de l'acheter si leur enfant manifeste de l'intérêt.

Le principal groupe cible de LEGO CITY est constitué d'enfants âgés de 3 à 12 ans, les garçons de 6 à 8 ans étant les plus visés. C'est à cet âge que leurs intérêts s'élargissent et qu'ils perdent parfois le contact avec LEGO CITY.

L'objectif était donc clair : inverser la tendance négative en changeant la perception du public cible de LEGO CITY.

Cela s'est traduit par un certain nombre d'objectifs concrets :

Perception

Encourager la réévaluation de LEGO CITY en tant que 'produit pour moi' : accroître l'awareness, le désir et la coolitude au sein de notre groupe cible.

Changez la perception que LEGO CITY ne tourne qu'autour de la police et des pompiers (cfr. étude) avec le lancement du nouveau sous-thème MyCity. Succès = représenter 5% de la valeur de LEGO CITY pendant la période de lancement (janvier-avril)

Business

Augmenter à nouveau les ventes aux consommateurs et inverser la tendance négative de 2019 et 2020 au premier semestre 2021.

Comportement

Aider notre partenaire commercial DreamLand à regagner du trafic dans ses magasins - malgré les restrictions liées au COVID - et offrir des expériences uniques en tant que "spécialiste du jouet" (une importance stratégique pour le groupe LEGO).

3. Stratégie

Notre recherche a révélé les principaux obstacles à l'adoption de LEGO CITY par le groupe cible :

• L'idée que LEGO CITY ne concerne que les pompiers et la police - LEGO CITY manque d'une histoire de jeu convaincante
• 'manque de coolitude' et 'pas chouette'

Ces obstacles renvoient principalement à une perception erronée de LEGO CITY et sont heureusement totalement réfutables, car LEGO CITY est en fait le thème par excellence où les enfants peuvent complètement déterminer ce que font leurs héros et laisser libre cours à leur fantaisie et à leur imagination. Tout est possible avec LEGO CITY, tant qu'on peut l'imaginer !

C'est exactement ce que nous voulions faire avec la campagne, ce qui s'est traduit par le concept créatif : « QUE VAS-TU FAIRE ? » dans lequel les enfants pouvaient écrire leur propre histoire LEGO CITY. Nous avons mis les enfants au défi d'imaginer des aventures folles avec LEGO CITY via un site internet pour leur faire découvrir les possibilités infinies de jeu et d'histoire possibles avec LEGO CITY.

Mais ce n'est pas tout, puisque les deux meilleurs storyboards ont été choisis et adaptés en films réalisés en stop-motion et qui ont été diffusés sur Nickelodeon pendant la période de la campagne. Il s'agissait d'une démarche unique : de cette manière, les enfants ont eu un contrôle extrême sur la campagne ET ils ont pu voir leurs histoires prendre vie à la télévision/en ligne !

Chaque enfant qui a créé un storyboard a aussi reçu un poster personnalisé à retirer dans le magasin DreamLand de son choix. Lors de la collecte, les parents recevaient un bon de réduction pour encourager les achats ultérieurs de LEGO CITY.

Cela n'a été possible qu'en travaillant avec un partenaire média de grande envergure pour donner à l'histoire suffisamment de force. Le choix de Nickelodeon, la plus grande chaîne commerciale pour enfants, a donc été rapidement fait.

Le tout était complété par un mix média très complet et performant : TV, online, médias sociaux, PLV, tout y était.

4. Résultats

Avec cette campagne unique générée par les utilisateurs, nous avons réussi à atteindre et/ou dépasser tous les objectifs :

Perception

• Awareness +5% chez les enfants âgés de 3 à 12 ans et désir +5%.
• Awareness +6% dans le segment des enfants de 6 à 8 ans et désir +3%.
• Awareness +6% et désire +5% chez les filles âgées de 6 à 12 ans.
• Coolitude +7% chez les enfants de moins de 12 ans.

Le nombre record d'envois (+56% par rapport à l'indice de référence LEGO) nous prouve aussi que nous avons trouvé la bonne coolitude, surtout si l'on considère le frein que représente la création d'un storyboard.

Pour faire comprendre l'étendue de LEGO CITY, le sous-thème MyCity a été lancé. Objectif : atteindre une part de valeur de 5% dans les ventes totales de LEGO CITY. Ce résultat a été largement dépassé avec une part de marché de 7,9% dans les 4 premiers mois suivant le lancement !

Business

Les ventes grand public de LEGO CITY en Belgique ont augmenté de +39% par rapport à 2020. 5,5% de la croissance totale de LEGO en janvier-avril a pu être attribuée à LEGO CITY.

Nous avons réussi à faire revenir LEGO CITY dans la tête des enfants : nous avons augmenté significativement la fréquence d'achat (+71%) par rapport à 2020, la base d'utilisateurs et le prix de vente moyen restant stables.

Comportement

En Belgique, près de 1000 storyboards ont été envoyés et autant d'affiches uniques ont été imprimés et distribués vers les différents magasins DreamLand. Notre partenaire a signalé un taux de collecte de +/- 50% sur les affiches.

Pour chaque poster collecté, les parents recevaient un bon de réduction de 10% sur les sets LEGO CITY. Le taux de remboursement de ces bons a dépassé 12%.

DreamLand a obtenu une croissance significative des ventes de LEGO CITY pendant la période de la campagne (+7%).

En plaçant notre groupe cible, les enfants eux-mêmes, dans une position extrêmement centrale et en leur donnant le contrôle et le pouvoir sur la campagne, nous avons réussi à écrire nous-mêmes une belle histoire qui est unique.

Mais surtout, nous avons été immergés dans les histoires et l'imagination foisonnante de milliers d'enfants. Tout est possible avec LEGO CITY, tant qu'on peut l'imaginer !