Disrupting connectivity with One

1. Situation du marché

Telenet est active dans le paysage belge des télécommunications, un marché de 8,4 milliards d'euros en 2020. Un marché traditionnellement traversé par des vagues d'innovations, où de nouveaux produits se succèdent pour faire la une. Toutefois, dans un marché parvenu à maturité, l'innovation ralentit, et Telenet a compris que cette accumulation d'innovations n'était plus pertinente. La valeur de demain, c'est une intimité radicale avec le client. Innover pour les gens et leurs besoins.

Et ces besoins ont évolué rapidement en 2020. D'un côté, la téléphonie fixe et la TV numérique sont devenues moins pertinentes pour les jeunes adultes. De l'autre, la composition des familles moderne a changé, et dans ce nouveau tableau, les (parents) célibataires représentent pas moins de 45 % de la population (Statbel). Pour répondre à ces nouveaux besoins, l'acteur télécom a vu là l'occasion, après le succès du lancement de Wigo il y a quelques années, de renouveler son portefeuille en profondeur. Pour créer cette intimité radicale avec le consommateur, Telenet devait entrer en disruption avec le marché et créer de nouvelles normes.

2. Objectifs

1. Attirer le plus vite possible des clients, existants et nouveaux, de préférence au sein de publics autrefois sous-représentés, tels que les jeunes adultes.
2. Booster à nouveau la combinaison des services fixes et mobiles, pour aider les consommateurs à tirer le meilleur parti de leurs services.
3. Répondre aux besoins modernes de la société, et gagner en pertinence.
4. Améliorer la perception historique de faible coût.

3. Stratégie

Telenet a décidé d'effacer la frontière conventionnelle entre connectivité fixe (wifi) et mobile (4G) en lançant une expérience de technologie agnostique unique, appelée ONE. Elle repose sur le constat suivant : le comportement lié à une utilisation interne du wifi (illimité, fluide, abondance) et une utilisation externe de la 4G (télécharger avant de sortir, restrictions, manque de datas) ne correspondait plus à la façon dont les gens vivent, travaillent et se détendent. ONE offrait enfin la liberté numérique au consommateur. En outre, la flexibilité et le prix individuel de ONE permettaient de répondre à l'évolution de la composition des ménages, ainsi qu'aux nouveaux besoins (par de TV incluse d'office dans le pack).

La première partie de la campagne de lancement se focalisait sur la disruption fondamentale de la connectivité de ONE, et sur le bénéfice émotionnel de la liberté. Par après, Telenet a pris le temps d'expliquer les bénéfices de ONE d'une façon hyper segmentée. Enfin, les consommateurs ont été convaincus par un prix d'entrée attractif, et guidés pas à pas pour configurer leur propre ONE.

4. Résultats

1. Le lancement de ONE a battu le record d'acquisition, avec un succès supérieur à celui du lancement de WIGO en 2016, présumé imbattable.
2. Grâce à l'arrivée de ONE, Telenet est parvenue à inverser l'évolution stagnante des packs combinant services fixes et mobiles. Les clients, nouveaux et existants, ont ajouté plus de mobile à leur pack qu'ils ne l'ont fait auparavant.
3. Grâce au lancement de ONE, Telenet a réussi à renforcer la pertinence de la marque, devenant ainsi presque deux fois plus pertinente que ses concurrentes.
4. L'arrivée de ONE a permis d'améliorer la perception de faible coût de Telenet.

L'introduction de ONE s'est avérée extrêmement efficace pour atteindre ses objectifs, tout en dépassant l'efficacité du lancement de WIGO, avec un investissement et un coût d'acquisition moindres. Telenet a montré une fois de plus qu'avec une connaissance intime du consommateur, on peut entrer en disruption avec le marché et poser de les bases d'une connectivité de technologie agnostique révolutionnaire.