Cadeau pour tous

1.Situation du marché

La fin d’année dans le secteur telco est une période cruciale pour faire ou défaire les résultats annuels. En conséquence, elle est aussi la plus période promotionnelle la plus agressive de l’année. Les opérateurs se battent à coup de cadeaux les plus incroyables pour maximiser les acquisitions : Smart TV 4K, consoles de jeu, smartphones dernier cri, …

Le défi

Trouver la meilleure stratégie possible pour contrer Proximus, notre concurrent principal et maximiser les résultats de fin d’année et donc réussir notre année.

2. Objectifs

• OBJECTIF PERCEPTIF
  Amélioration de la perception de VOO en tant qu’opérateur qui récompense la fidélité de ses clients car cette perception influence grandement le choix de l’opérateur.
• OBJECTIF COMPORTEMENTAL
  Augmentation de la satisfaction des clients VOO car cette satisfaction impacte positivement le churn et la recommandation de la marque.
• OBJECTIF COMMERCIAL
  Boost des résultats de fin d’année 2021- (début) 2022.

3. La stratégie générale

Comme déjà dit, la fin d’année dans le secteur telco est une période cruciale pour faire ou défaire les résultats annuels. En conséquence, elle est aussi la plus période promotionnelle la plus agressive de l’année. Les opérateurs se battent à coup de cadeaux les plus incroyables pour maximiser les acquisitions : Smart TV 4K, consoles de jeu, smartphones dernier cri, …

Ces cadeaux aussi appelés dans notre jargon « promos hardwares » ne sont réservés qu’aux nouveaux clients. Jamais les clients fidèles n’en bénéficient. Cette pratique injuste existe depuis de nombreuses années et génèrent depuis toujours une grande frustration parmi les clients du secteur telco.

Nous sommes donc attaqués à cette frustration récurrente et avons misé sur un renforcement de la perception de VOO comme marque Telcare généreuse envers ses clients fidèles pour réduire le churn et booster les ventes (en upsell et acquisition).

Pour ce faire :

1. Nous avons revu la répartition du budget cadeaux de fin d’année : de 100% à l’acquisition les années précédentes, nous sommes passés à 50% à l’acquisition et 50% à la fidélisation.
2. Nous avons revu la répartition de notre budget media : de 100% à l’acquisition, nous sommes passés à 50,7% à l’acquisition (=phase 3 : capitalisation) et 49,3% à la fidélisation avec un objectif collatéral d’acquisition (=phase 1 + 2 : teasing et reveal)

4. La stratégie créative

Pour maximiser l’impact de la communication, nous avons appliqué les 3 règles créatives suivantes :

Emotion trumps reasons

Le cerveau humain est dirigé par 2 systèmes. Le System 1 qui est le système de l’émotion qui fonctionne à l’instinct sans réfléchir. Cette partie du cerveau envoie ensuite des suggestions au System 2, le système rationnel qui analysent ces suggestions et les transforment en validation.

95% de notre cerveau est formé du System 1. Ce qui signifie que tout est émotion. Le system 1 est donc aussi le système du cerveau où les décisions sont prises. Seulement 5% forme le System 2 ¹.

Basé sur cette première règle, nous avons décidé de ne pas éluder le problème mais de mentionner clairement la frustration dans notre création. Pas de non-dit mais une totale transparence pour maximiser la résonnance émotionnelle de notre campagne et donc son efficacité.

Brands with a purpose

Les marques reconnues par les consommateurs comme ayant une mission au-delà de celle de faire du profit ont une croissance 2 fois plus rapide ².

Les consommateurs choisissent de plus en plus d’acheter ou de rester fidèles à une marque qui s’engage et avec qui ils partagent la même vision.

Basé sur cette deuxième règle, nous avons décidé de transformer une communication promotionnelle en une communication engagée et donc « purpose-driven ». Décision concrétisée par le message «Chez VOO, ça a changé, c’est cadeau pour tous» et par un changement de notre baseline le temps de la campagne : de «VOO. Vous d’abord» à «VOO. Vous TOUS d’abord».

What you say is relevant, how you say it is unique

Si nous avons mentionné la frustration clairement dans notre communication, nous l’avons fait en respectant le tone-of-voice unique et bien connu de la marque : « good vibes », dans la vraie vie, simple et humour accessible.

Basé sur cette troisième règle, nous avons communiqué la frustration de façon unique : en chanson. Ce qui plaçait immédiatement notre campagne dans le bon tone of voice de la marque VOO et aussi dans le mood chaleureux et humain de la fin d’année.

¹ Thinking Fast and Slow By Daniel Kahnemann, Nobel Prize for Economics 2002.
² Kantar - BrandZ.

5. La stratégie media

Nous avons travaillé en 3 phases :

1. Teasing et CRM
2. Reveal
3. Capitalisation

Les phases 2 et 3 en mass media et digital pour avoir un impact maximum sur la perception Telcare et purpose-driven de la campagne et donc de sa performance. Nous voulions en effet donner l’effet d’un engagement fort et vrai pour réparer cette injustice, d’un grand coup de la part d’une marque Telcare.

6. Résultats

Résultat perceptif

Augmentation de 6 points de pourcentage des clients tous opérateurs confondus qui perçoivent VOO comme un «opérateur télécom qui récompense ses clients fidèles»

Diminution de 16 (!) points de pourcentage des clients tous opérateurs confondus qui perçoivent Proximus comme un «opérateur télécom qui récompense ses clients fidèles» ³.

Résultat comportemental

On assiste systématiquement en période de promos agressives à une chute du score NPS, comme on peut le voir ici en décembre 2019 et décembre 2020. En 2021, grâce à notre campagne, nous avons inversé la tendance avec une augmentation du score NPS de +4,7 points en décembre 2021 vs la période octobre-novembre 2021 ⁴.

Objectif commercial

Réduction du churn de 4.458 clients soit de 17% en 21/22 vs 20/21

Après la grosse période promo «Black Friday» (semaine 47 à 48), nous expérimentons toujours une tendance baissière de nos ventes malgré la promo agressive « cadeaux » qui y fait suite. Cette année, nous avons pu renverser cette tendance pendant la période reveal et expérimenter une tendance haussière. Du jamais vu depuis 5 ans ⁴!

³ NPS Benchmark Survey, Profacts.
⁴ Enquête NPS Long LifeTime, interne.
⁴ CEO office.