Gaston le Chicon

1. Situation du marché

La période de fin d'année est commercialement très importante dans le secteur du commerce alimentaire : 10% du chiffre d'affaires annuel des produits de grande consommation est réalisé en décembre¹. Cette frénésie de fin d'année se traduit également dans les médias : 20 % de tous les investissements dans les médias ont lieu en décembre²sup>.

Et 2021 revêtait une dimension supplémentaire : après une année sous le signe du COVID, les familles pouvaient enfin fêter Noël et le Nouvel An ensemble, à la maison comme au restaurant.

Pour les discounters (hard) tels qu'ALDI, la période de fin d'année est traditionnellement particulièrement difficile : ils voient leur part de marché diminuer quelque peu. Aussi bien pour ALDI, on constate en décembre que même les clients fidèles se rendent plus facilement dans les supermarchés haut de gamme, les magasins spécialisés et les traiteurs, ou optent pour les plats à emporter et les restaurants. Ces dernières années, cependant, ALDI a étoffé son offre de fêtes : des produits sous la dénomination Excellence³, une large gamme de vins de fête, des fruits et légumes frais et de la viande fraîche.

Si ALDI a toujours eu pour ambition de servir les clients le mieux possible, même en période de fin d'année, ses projets pour 2021 étaient encore plus ambitieux. ALDI souhaitait s'orienter davantage vers le modèle du "first-stop shop", où les clients pourraient acheter tous leurs produits de fin d'année.

1. GfK Consumer Panel – Période 2017 tem 2020
2. Nielsen MDB
3. Excellence = la marque maison pour les articles de fin d'année

2. Objectifs

Cela se traduit par un certain nombre de KPI liés à la campagne et d'objectifs commerciaux mesurables:

Objectifs de campagne

• Une augmentation significative de l'attribution de la campagne à ALDI par les clients fidèles et occasionnels ;
• Faire passer les messages ciblés de la campagne, avec au moins 50% des consommateurs pouvant citer spontanément l'un des messages : prix abordable, qualité, produits de fête de fin d'année… ;
• La campagne devait obtenir des résultats nettement meilleurs en termes de mémorisation, de sympathie et de caractère distinctif par rapport à 2020 ;

Objectifs commerciaux

• Une augmentation du nombre de tickets de caisse au mois de décembre ;
• Réduire l'écart entre la part de marché en décembre et la part de marché d'une année sur l'autre en augmentant la part de marché en décembre 2021 ;
• Une augmentation significative de la proportion de clients fidèles à ALDI qui font leurs achats de fin d'année chez ALDI ;
• Augmentation des ventes des articles pertinents de fin d'année dans l'assortiment de décembre.

3. Stratégie

Pendant la période de fin d'année, y compris dans le "food retail", les gens achètent moins avec la tête et plus avec le cœur. La stratégie devait faire correspondre les atouts plutôt rationnels d'ALDI (prix abordable, qualité et fraîcheur, l'assortiment) avec un comportement d'achat plus émotionnel. Il fallait donc un "facilitateur émotionnel" pour guider les consommateurs à travers l'assortiment de fin d'année d'ALDI avec des attributs émotionnels.

De plus, chacun a recours à des visuels de Noël similaires, créant même une confusion intersectorielle entre les marques. Pour rompre cette situation de routine de fin d'année, ALDI souhaitait développer une histoire reconnaissable et distinctive.

ALDI a choisi de personnifier son côté plus émotionnel par le biais d'un personnage animé : Gaston le Chicon, le héros à succès pour une fin d'année réussie. L'intégration de cette figure avec un personnage authentique a pu contribuer au caractère unique. Gaston est devenu l'ambassadeur des fêtes de fin d'année. Véritable reflet spirituel d'ALDI, il apporte émotion et vie au supermarché. Il veut aider les gens à vivre les meilleures fêtes de fin d'année avec leurs proches. Il donne des conseils et des astuces simples pour faire les courses, préparer de délicieux repas de fête et choisir les meilleurs cadeaux. Il veille à ce que les consommateurs puissent facilement acheter des produits de fête et de qualité chez ALDI et à un prix abordable. Gaston le Chicon s'adresse à tous les consommateurs, clients fidèles et occasionnels d'ALDI, non-clients.

Un plan tactique pertinent a été associé à la campagne afin de générer un "call to action" et de ne pas rompre les attributs de la marque déjà constitués tout au long de l'année. Gaston le Chicon était également très présent dans les magasins ALDI pour donner un coup de main.

Dans les paid media, une approche total video a été choisie comprenant la télévision classique, de la publicité en online video et du sponsoring à la télévision et au cinéma. En outre, le out of home a été utilisé comme support visuel supplémentaire. ALDI était également présent dans les rues, notamment dans des formats plus grands. Concernant le print, la présence a été forte dans les journaux, de même qu'un supplément spécial sous la forme d'un magazine de fin d'année inspirant.

En plus des publicités natives numériques, ALDI avait une forte présence online et les social media ont également été utilisés, notamment avec un concours Gaston le Chicon et une campagne de cashback.

A la radio, la campagne tactique d'ALDI s'est poursuivie en lien avec le personnage de Gaston le Chicon. Ce plan tactique a également été prolongé par des tag-ons pendant la campagne TVC.

Enfin, Gaston le Chicon s'est vu attribuer un rôle central dans la folder hebdomadaire, dans le catalogue des fêtes, sur le site web d'ALDI et dans les bulletins d'information.

4. Résultats

Les attentes concernant les objectifs et les KPI de la campagne de fin d'année ont été dépassées:

Résultats de campagne

• L'attribution a augmenté de manière significative par rapport à 2020 (+33 pp⁴ en moyenne)⁵
• Les messages ciblés ont été largement nommés spontanément (65%)⁶, à la fois parmi les clients occasionnels et les clients fidèles d'ALDI
• En outre, la campagne a obtenu des résultats exceptionnels en termes de mémorisation globale (+17 pp), de sympathie (+17 pp en moyenne) et de caractère distinctif (jusqu'à +22pp chez les clients fidèles), c'est-à-dire, dans chacun des cas, des résultats bien supérieurs à ceux de la campagne de fin d'année 2020⁷.

Résultats commerciaux

• On constate une nette augmentation du nombre de tickets de caisse par jour de vente par rapport à décembre 2020
• ALDI a également enregistré une croissance de sa part de marché en décembre 2021 qui a surpassé celle du marché. L'écart entre la part de marché d'ALDI en décembre et d'une année sur l'autre s'est fortement réduit
• En décembre 2021, on a comptabilisé plus de clients fidèles à ALDI (+10pp) qu'en décembre 2020 qui ont indiqué faire leurs achats de fin d'année chez ALDI⁸
• ALDI a enregistré une belle augmentation des ventes de produits de fête en décembre, y compris une croissance à deux chiffres des ventes de vins de fête et de l'assortiment de fin d'année.

Gaston le Chicon est le parfait exemple de réussite d'une coopération intense et efficace entre ALDI et les différentes agences de communication impliquées.

4. pp = point de pourcentage
5. Posttesting Profacts
6. Posttesting Profacts
7. Profacts – Mesure janvier 2020 et 2021
8. Profacts – Mesure janvier 2020 et 2021