Now is the time to stare

1. Situation du marché

Paralympic Team Belgium (PTB) est une organisation représentant l’équipe performante d’athlètes belges ayant un handicap visuel, intellectuel et/ou physique. C’est la seule fédération sportive de haut niveau pour les personnes handicapées en Belgique.

Pour les Jeux Paralympiques de Tokyo 2020, PTB et 31 paralympiens motivés étaient prêts à réaliser des exploits qui devraient non seulement émerveiller les 5,2% de Belges souffrant d’un handicap visuel, intellectuel et/ou physique et leurs proches, mais aussi l’ensemble de la population. Pourtant, comme dans le reste du monde, ce dernier groupe n’accorde pas encore aux paralympiens la même attention qu’à leurs collègues olympiques : en 2016, les Jeux paralympiques n’ont bénéficié que de 10% de la couverture média des Jeux Olympiques.

C’est en diffusant et en suscitant l’enthousiasme pour les Jeux Paralympiques que la perception peut changer, que les barrières de l’inégalité peuvent tomber et que davantage d’opportunités peuvent être créées pour les personnes handicapées. Moins de couverture médiatique, cela signifie pour PTB plus de travail pour se faire un nom. Car pour se développer et rester financièrement viable, un sport et ses athlètes ont besoin d’un public.

Avec les Jeux Olympiques de Rio en 2016, l’équipe paralympique belge [YD1] a atteint un taux de notoriété de 57%. Nos athlètes paralympiques ont clairement le talent et la persévérance nécessaires pour réussir. Alors pourquoi n’arrivons-nous pas à leur montrer notre soutien et notre admiration ?

Le défi est donc le suivant : Comment sensibiliser davantage et construire une communauté forte et solidaire pour nos athlètes paralympiques belges afin qu’ils obtiennent la reconnaissance qu’ils méritent pour leurs performances exceptionnelles ?

2. Objectifs

Valeur média

Pour générer 1.000.000 € de valeur média avec un budget limité, nous devrons mettre en œuvre une approche ciblée RP.

Couverture médiatique

En prenant le 'nombre d''articles publiés par médaille gagnée' comme référence pour la couverture médiatique. À Rio 2016, la Belgique a publié 132 articles par médaille. Une augmentation 'significative' et ambitieuse serait de +50%, soit une couverture de 200 articles par médaille pour les Jeux paralympiques de Tokyo 2020.

Augmentation du nombre de followers en ligne

Sur la base de benchmarks internationaux, pour Instagram et Facebook, nous visons une augmentation de +5% chacun (soit 24.527 followers sur Facebook et 2.584 followers sur Instagram). Pour Twitter, nous visons une croissance de +4%, soit un total de 2.278 followers.

Augmentation du nombre de spectateurs en ligne

Les Jeux Paralympiques de Tokyo devront se passer de public suite aux restrictions dues au Covid. Le site web de PTB diffuse toutefois toutes les épreuves. Nous visons une augmentation ambitieuse de +100% du nombre de visites du site et donc de supporters en ligne.

Changement de perception et des mentalités

Sur la base de l'étude Nielsen¹, par rapport aux Jeux Paralympiques de Rio 2016, nous voulons atteindre pour Tokyo 2020 une croissance de +10% pour 'l'intérêt pour les sports paralympiques' (total 43%), +10% pour 'la connaissance du Comité Paralympique Belge' (total 74%) et +10% pour 'la perception positive envers les sports paralympiques' (total 70-80%).

1 Source: Perception Survey Belgian Paralympic Committee, 2016; Nielsen

3. Stratégie

Chaque jour, les 600.000 personnes handicapées en Belgique sont confrontées au regard des gens. Mais être confronté au regard des autres évoque un sentiment d'exclusion et d'aliénation chez les personnes handicapées.

Pour susciter le soutien du public à nos athlètes paralympiques, nous provoquons une prise de conscience en confrontant les gens à l'effet de leurs regards. Mais au lieu de les montrer du doigt, nous les invitons à utiliser ce comportement de manière positive. Car pendant les Jeux Paralympiques, il est nécessaire de regarder fixement les athlètes. Les personnes handicapées attirent l'attention de bien des façons, sauf lorsqu'elles concourent pour des médailles sportives. Un changement est nécessaire pour leur accorder l'attention qu'elles méritent.

C'est l'objectif que nous visons en lançant le slogan 'NOW IS THE TIME TO STARE' via une vidéo en caméra cachée qui a fait couler beaucoup d'encre et en transformant une forme symbolique de fixation - l'émoji œil - en un signe de soutien à l'équipe paralympique de Tokyo 2020. Ces 'yeux' sont le lien visuel de notre campagne. Grâce à une stratégie de touchpoints complète, nous persuadons la population belge, les sponsors et les célébrités de témoigner de leur soutien en utilisant ces petits yeux sur leurs médias sociaux, leurs bâtiments et dans les espaces publics. 

4. Résultats

Paralympic Team Belgium est prêt pour Paris 2024 : les Belges ne se contentent plus de remarquer les performances impressionnantes de nos athlètes paralympiques, mais leur témoignent désormais activement leur soutien et leur admiration.

Valeur média

Nous avons dépassé notre objectif ambitieux de 1.000.000 € en générant 1.375.000 € de valeur média.

Couverture médiatique

Malgré une jolie augmentation, avec 2.836 articles publiés, soit 189 articles par médaille, nous manquons de peu notre objectif ambitieux de 200 articles par médaille. Mais avec une moyenne mondiale de seulement 54 articles par médaille, nous pouvons être fiers de ce résultat.

Augmentation du nombre de followers en ligne

Pour Facebook et Instagram, nous dépassons largement notre objectif de +5% de croissance, avec +20% pour Facebook et une croissance incroyable de +92% pour Instagram. Nous obtenons aussi une forte croissance pour Twitter avec +26% au lieu des 4% prévus.

Augmentation du nombre de spectateurs en ligne

Nous avons dépassé l'objectif ambitieux de +100% du nombre de visites du site web et donc de spectateurs de compétitions en ligne avec une augmentation impressionnante de +174% par rapport à Rio 2016.

Changement de perception et des mentalités

Au lieu d'un objectif de +10%, nous avons obtenu un excellent +13% d''intérêt' et +12% de 'notoriété'. Pour la 'perception', le résultat a stagné.

ROCI

Un investissement de 148.850 € a généré :

• Un retour de 2.044.042 paires d'yeux (131.896 visiteurs du site web pendant les Jeux et 1.912.146 sur les médias sociaux).
  Chaque euro a donc généré 13,7 paires d'yeux.
• Un retour de 1.375.000 € en valeur média, soit 9,23 € pour chaque 1 € investi.

Sponsors

Bien que ce ne soit pas un objectif, les 30 sponsors de Tokyo 2020 ont tous reconduit leurs accords pour Paris 2024. Un sujet délicat, car le retour était nettement moins important pour Tokyo 2020 que pour Rio 2016.

Récompense financière

Peu après notre campagne, le gouvernement belge a annoncé qu'une médaille paralympique belge serait désormais récompensée par le même montant qu'une médaille olympique.

Nos athlètes paralympiques reçoivent enfin l'admiration et le soutien qu'ils méritent : tous les regards sont désormais tournés vers leurs impressionnants exploits sportifs.