1. Marktsitatie
Elk jaar, op 18 november, is het de Europese Dag voor de Bescherming van Kinderen tegen Seksuele Uitbuiting en Seksueel Misbruik. Een moment voor Child Focus om te sensibiliseren over deze problematieken. De laatste jaren vormt een nieuwe 'trend' een toenemend risico voor de seksuele veiligheid en integriteit van minderjarigen: Sexting zonder toestemming en 'exposing' onder minderjarigen hebben een nieuwe en vaak verborgen wereld van seksueel misbruik geopend.
- 26% van de Belgische adolescenten geeft aan dat een intieme afbeelding van hen zonder hun toestemming is verspreid
- 34% van de jongeren geeft aan dat ze intieme foto's hebben verspreid zonder toestemming van de persoon op de foto1
Helaas vindt slechts 5% van de slachtoffers de weg naar de politie of hulporganisaties. Vaak weerhouden schaamte, schuldgevoel of een gebrek aan kennis, steun of begrip van hun omgeving hen ervan om te delen wat er is gebeurd.
1. Bron: Walrave, M., Van de Heyning, C., Franssen, V., Mathys, C., Vrielink, J., Giacometti, M., Gilen, A., & Gangi, O. (2023). Cyberviolence: defining borders on permissibility and accountability.
|
2. Doelstellingen
De campagne had als doel de online wereld een veiligere plek te maken voor jongeren in België. 5 KPI's om succes te meten werden bepaald.
- Awareness verhogen: +50 miljoen impressies in PR
Om awareness te verhogen rond de groeiende omvang en ernst van het probleem, moesten we een groot bereik realiseren. Aangezien Child Focus al haar financiële middelen nodig heeft om haar operationalele werking te garanderen, kan dit bereik niet worden gekocht. Daarom wilden we onze 'eyeballs' via PR en social bereik krijgen. Op basis van eerdere campagnes van Child Focus en een internationaal voorbeeld hebben we onze KPI vastgesteld op +50 miljoen impressies in PR.
- Instagram engagement x10 keer vs. maandelijks gemiddelde
Omdat Instagram zowel de jongere doelgroep als hun ouders bereikt, is Instagram gekozen als ons belangrijkste 'owned media'. Tijdens onze vorige campagne in mei 2023 zagen we het gemiddelde aantal engagements toenemen van 95 naar 909. We stellen onze benchmark in op x10 Instagram engagement.
- 25.000 handtekeningen verzamelen voor betere online bescherming van minderjarigen
Zodra een (online) petitie 25.000 handtekeningen bereikt, kunnen burgers verzoeken om te worden gehoord door een parlementaire commissie. Door het brede publiek te betrekken bij het vragen om betere bescherming, kan Child Focus meer druk uitoefenen op de wetgever om een sterker kader te creëren om het onvrijwillig delen van naaktfoto's te voorkomen en erop te reageren.
- Een significante stijging van het aantal oproepen naar 116.000
Het verhogen van het aantal oproepen is nooit het einddoel van Child Focus. Omdat het probleem vaak verborgen blijft, kunnen we niet echt zeggen hoe 'groot' onze 'markt' is. We weten wel dat het probleem groeit. Tussen 2022 en 2023 is het aantal oproepen naar 116 000 met 37% gestegen. De campagne had tot doel meer mensen die met de problematiek van Child Focus te maken krijgen, aan te moedigen contact op te nemen met de hulplijn.
- Een politieke reactie op de oproep van Child Focus voor betere bescherming
Omdat we de 'stem' van het publiek gebruiken om een duurzame verandering te creëren, willen we een fundamentele verandering op politiek niveau teweegbrengen. We willen een kader creëren dat rekening houdt met de urgentie en ernst van het probleem en dat streeft naar een veiligere toekomst voor jongeren op alle niveaus. Door middel van preventie en 'opvolging'.
|
3. Strategie
Exposing en niet-consensuele sexting zijn ongekend populair. Het grote publiek is zich enigszins bewust van de online gevaren voor jongeren, maar ze realiseren zich vaak niet hoe groot en verwoestend deze praktijken zijn. Ons consumenteninzicht richtte zich op deze kloof tussen de virtuele en fysieke wereld.
- Jongeren die het entertainend karakter van het gedrag niet conncecteren met de verwoestende impact in het echte leven, omdat ze de gevolgen niet zien.
- Ouders en volwassenen in hun omgeving die niet langer verbonden zijn met het online, maar net zo echte leven van minderjarigen.
- Wetgevers die niet adequaat kunnen handelen omdat ze geen connectie hebben met de online bronnen.
Op basis van dit inzicht was wilde we met de strategische boodschap duidelijk maken dat wat online gebeurt, offline effect heeft. Onze campagne illustreerde dit door het verhaal van Glenn.
Op 15-jarige leeftijd maakte Glenn een naaktfoto met zijn mobiele telefoon. Een intieme en onschuldige foto die bedoeld was voor de ogen van één persoon. Helaas bereikte deze foto de mobiele telefoons van duizenden mensen, waaronder zijn klasgenoten. Met deze gebeurtenis werd zijn mobiele telefoon plotseling een moordwapen. Het haalde de trekker over die hem deed besluiten zelfmoord te plegen. Voor de campagne hebben we zijn telefoon opnieuw geactiveerd. Nadat ze Glenns nummer hadden gebeld, hoorden bellers de stem van Glenn die zijn eigen naam zei, gevolgd door de echte voicemailstem van de provider die een ongebruikelijk bericht gaf. 'Glenn is nooit meer beschikbaar'. Door je naam achter te laten na de biep, teken je automatisch een petitie voor een betere online bescherming voor minderjarigen.
|
4. Resultaten
De campagne haalde de krantenkoppen in heel België en bereikte een potential editorial reach van 128 mio. Bovendien werden de campagnevideo's samen meer dan 2 miljoen keer bekeken op de sociale media van Child Focus. Het resultaat: Child Focus nam een centrale rol in in het debat rond sexting en het verspreiden van seksueel getinte beelden zonder toestemming, waardoor de bekendheid van de organisatie en de thematiek toenamen.
De doelgroep toonde ook een hoog engagement. De reels en posts kregen 612 reacties, 35.993 likes, 1345 saves en werden 3889 keer gedeeld. Dit aantal interacties is niet 10, maar 440 keer hoger dan het maandelijkse gemiddelde.
Mensen begonnen ook te bellen. Allereerst naar Glenns nummer. Dit leidde ertoe dat 37.758 mensen een voicemail achterlieten op Glenns telefoon en hun stem lieten horen voor een beter politiek kader om de online veiligheid van minderjarigen te beschermen. Maar ook het alarmnummer van Child Focus rinkelde vaker. In de 3 weken na de lancering van de campagne steeg het aantal oproepen verder tot gemiddeld 461 oproepen per week. Dit betekent een extra stijging van 12% bovenop de organische stijging van 37%.
Als vervolg van de campagne overhandigden Child Focus en de moeder van Glenn de telefoon aan onze premier: Alexander De Croo. Met de telefoon presenteerden ze hem een 4-puntenplan om een veiliger online omgeving voor jongeren te creëren. Het resultaat? De dag na de ontmoeting met de premier keurde de voltallige Kamer een resolutie goed die in lijn is met het plan van Child Focus. Een eerste stap naar een structurele verandering op lange termijn.
|