Waiting is a thing of the past
Introducing new parcel receiving habits

Terwijl de rest van de pakjesmarkt blijft concurreren om de snelste en goedkoopste thuisbezorgoptie te zijn, hebben we consumenten uitgedaagd om op een andere manier pakjes te gaan ontvangen. Duidelijke keuzes in productontwikkeling, een radicale strategische aanpak en gedetailleerde touchpointplanning hebben geleid tot een ware verschuiving in consumentengedrag. We herpositioneerden afhaalpunten als de handigste optie, omdat ze zijn afgestemd op het dynamische leven van onze consumenten. Het resultaat? Er ontstond een nieuwe mentaliteit en gewoonte, met een win-winsituatie voor bpost en zijn ontvangers.

1. Marktsituatie

2020, het jaar dat de wereld thuis opgesloten zat. Dat huisarrest heeft geleid tot een enorme groei in e-commerce wereldwijd en tot een grote toename in thuisleveringen. Gelukkig waren die lockdowns niet voor altijd, maar daardoor nam die toename in volume af in het jaar 2022. Dit kwam door de losser wordende social distancing, het heropenen van fysieke winkels, stijgende kosten en de shift van materiële uitgaven naar ervaringsuitgaven. Bovendien weerhielden globale gebeurtenissen zoals de oorlog in Oekraine, vooruitzichten van inflatie en economische recessie mensen verder tegen om te spenderen zoals voordien. Al die elementen leidden na de initiële groeispurt weer tot een afname van 4% in de markt voor 'last mile deliveries' in 2022 vergeleken met 2021¹. Er zit echter een knoop in dit verhaal: Hoewel die markt dan wel afneemt, bleven consumenten wel nog met dezelfde hoge verwachtingen zitten omtrent thuisleveringen.

Iedereen² wil zijn pakje thuisgeleverd en liever gisteren dan morgen.Bpost is altijd dé vertrouwde partner van de Belg geweest, maar de concurrentie wordt de laatste jaren enkel groter en dat betekent dat bpost moest evolueren om bovenop te blijven. Bovendien worden consumenten veeleisender en minder tolerant en spelers pasten zich hierop aan door o.a. hun eigen logistiek netwerk te gaan gebruiken. De delivery-markt werd zo concurrentiëler dan ooit en dus moest bpost op zoek naar nieuwe manier om de liefde van de consument te winnen.

1. Bron: Effigy Consulting, market analysis 2022.
2. Bron: Online shopper survey - 76% of people still prefer at-home delivery, Why5, 2021.

2. DOELSTELLINGEN

Omdat de pakjesmarkt zo competitief is, moest bpost zich verder gaan onderscheiden. Eén van de manieren was door het verder uitbreiden van zijn netwerk tot meer dan 2.800 PUDO (Pick Up & Drop Off) punten over het hele land. Er was echter 1 probleem: die afhaalpunten zijn voor de meesten consumenten onbekend terrein. Misschien ooit van gehoord, maar zeker geen gewoonte, want thuislevering is nog altijd koning, zowel in gebruik (gedrag) als in voorkeur (perceptie). Daarom moesten we zowel perceptie als gedrag gaan sturen met onze campagne. Vanuit dat principe stelden we 5 doelstellingen voorop:

1. Verhoog de PUDO voorkeur bij consumenten
   Mensen hun voorkeur was nooit in het voordeel van PUDO, en tijdens de lockdowns nam dit nog verder af. Ons objectief was om de negatieve trend te stoppen en een een pre-corona niveau te halen van 19%.
   
   
2. Versterk bpost's imago als 'innovatief' en 'kwalitatief'
   Vanuit de hypothese dat mensen een nieuwe technologie beter adapteren als de afzender ook gezien wordt als 'innovatief' en van 'hoge kwaliteit' kozen we dan ook die 2 domeinen om op te scoren. Innovatief wilden we de negatieve trend halten naar 0%. Voor Kwaliteit wilden we +1%pt stijgen.
   
   
3. Zorg er voor dat mensen hun leveringsvoorkeur instellen
   Als we er in willen slagen om ontvanger voor afhaalpunten te doen kiezen, moeten we eerst een tussenstap nemen: mensen moeten hun leveringsvoorkeur actief aanduiden in de app. Onze doelstelling werd bepaald op basis van de evoluties tijdens de voorbije jaren. Tussen 2020 en 2021 daalde de groei van 48% naar 20%. Wij ambieerden een omgekeerde trend: een groei van 15% tegenover het vorige jaar.
   
   
4. Zorg er voor dat mensen hun leveringsvoorkeur instellen op afhaalpunten
   Naast het verhogen van het aantal mensen dat hun voorkeuren instelt in het algemeen, wilden we ook het aandeel verhogen van mensen met een account die hun voorkeuren specifiek hebben ingesteld op PUDO. We stelden ons doel op 18% op basis van het beschikbare budget en de historische acquisitiekosten.
   
   
5. Verhoog, in een neerwaartse markt, het aandeel PUDO leveringen
   De last mile pakjesmarkt in 2022 was een krimpende markt (-4% vs 2021). Een kleinere markt betekent een kleinere taart om een stuk van te winnen, dus in ons geval: minder pakjes in omloop. Hoewel we een vertraging in de markt verwachtten, wilden we toch de groei (+9%) behouden die we zagen in het volume van PUDO-leveringen tijdens het buitensporige COVID-boostjaar.

3. Strategie

Velen van ons gaan ervan uit dat thuisbezorging de handigste manier is om pakjes te ontvangen. Maar als je er echt over nadenkt, betekent het dat je thuis moet wachten om je pakje niet te missen. Om onze targets te bereiken, moesten we de perceptie van mensen over PUDO veranderen van een alternatief voor wanneer je niet thuis bent naar de voorkeurskeuze. Aangezien gemak de belangrijkste keuzefactor is, moesten we opnieuw definiëren wat gemak betekent.

Onze overkoepelende strategie is om een alternatief te bieden: 'Ik wil mijn leven niet on hold zetten om thuis op een pakje te wachten'. We positioneren PUDO als de handige optie die naadloos in je dynamische leven past."

De strategie werd toegepast op 3 niveaus:

1. Opportuniteiten creëren: Fysieke nabijheid door meer dan 2800 afhaalpunten.
2. Motivatie versterken: Herdefiniëren wat ontvangersgemak betekent.
3. Capaciteit versterken: Gedrag vergemakkelijken via de MijnVoorkeuren tool.

4. Resultaten

1. Verhoog de PUDO voorkeur bij consumenten
   Target: pre-corona niveau van 19%
   Resultaat: PUDO voorkeur steeg naar 21%
   
   
2. Versterk bpost's imago als een 'innovatief' en 'kwalitatief' merk
   Target innovation: 0%
   Target quality: +1%
   Resultaat: Innovation: +3%, kwaliteit:+1,1%
   
   
3. Zorg er voor dat mensen hun leveringsvoorkeur instellen
   Target: +15% ingestelde voorkeuren
   Resultaat: 15% ingestelde voorkeuren + 10k
   
   
4. Zorg er voor dat mensen hun leveringsvoorkeur instellen op afhaalpunten
   Target: Binnen ingestelde voorkeuren, het aandeel 'voorkeur voor afhaalpunten' verhogen van 16,6% naar 18%.
   Resultaat: 21% van de ingestelde voorkeuren met 'afhaalpunten' als eerste optie.
   
   
5. Verhoog, in een neerwaartse markt, het aandeel PUDO leveringen
   Target: +9% groei ratio in PUDO last mile leveringen in volume
   Resultaat: 10% groei ratio