Liever een streep door onze naam dan door jouw rekening

1. Marksituatie

Corona Direct Verzekeringen als dynamische challenger

Corona Direct Verzekeringen (CDV) is een directe verzekeraar die werkt zonder tussenpersonen of bankverzekeringskanaal. CDV is voor het werven van klanten uitsluitend aangewezen op communicatie. De combinatie van awareness media en conversie media zorgt met succes voor de instroom van offerte-aanvragen en nieuwe polissen. Het hero-product van CDV is de Kilometerverzekering, waarbij de autopremie bepaald wordt op basis van gereden kilometers.

De uitbraak van corona in België

Na een 'klassieke start' van 2020 (autosalon + campagne = een piek in offertes), begint eind januari de social mocking rond onze naam en op TV parodieert De Ideale Wereld onze reclame. Uit voorzorg blokkeert Google alle zoekadvertenties met een corona-verwijzing. Oòk de zoekadvertenties met onze merknaam, een belangrijk conversiekanaal 'bottom funnel'.

In februari beslissen we dat onze ludieke kikker die verkondigt dat Corona Dirrrrrect voor ied-er-een is, ongepast is en zetten de campagne op pauze. Wat leidt tot instorting van de offerte-aanvragen. Als de lockdown ingaat op 18 maart, valt ook nog eens de belangrijkste trigger van offerte-aanvragen weg. Door de lockdown kunnen er geen auto's gekocht of geleverd worden. Er is noch tijd, noch budget om een grote nieuwe campagne te maken, én groots adverteren houdt het risico in dat het aversie uitlokt door onze naam.

2. Doelstellingen

Business objectieven

Om compleet herstel van de business tijdens de campagne te realiseren, moeten we Year-on-Year evenveel offerte-aanvragen en polissen genereren. Deze business objectieven zijn op dat moment bijzonder ambitieus: door een budget cut is ons out-of-pocket marcombudget meer dan gehalveerd.

Perceptiedoelstellingen

Om succesvol te zijn op business vlak, moeten we de perceptie van ons merk en product strak regisseren. We willen aantonen dat de Kilometerverzekering binnen de nieuwe realiteit uiterst relevant is, en bovendien veel eerlijker.

3. Strategie

Strategisch kernidee

Door de handicap van onze merknaam te expliciteren, plaatsen we onszelf tussen alle Belgen die getroffen zijn door deze crisis. Want onze naam mag ons niet verhinderen om in de sector het voortouw te nemen om mensen te helpen tijdens de crisis. Daarom positioneren we de Kilometerverzekering als hero-product van een eerlijk verzekeringsmerk dat als enige in de markt élke niet gereden kilometer terugbetaalt. Goed voor zo'n € 4 miljoen voor de klanten van CDV.

Creatieve strategie

We willen niet de indruk wekken dat we opportunistisch meesurfen op de pandemie context. We kiezen daarom vanaf het begin voor een solidaire & empathische toon. Met een kernboodschap in een persbericht gevolgd door een manifesto-video tonen we transparant hoe CDV klanten helpt de impact van de crisis te verzachten ('CDV verwacht minimum € 4 miljoen terug te betalen aan zijn klanten').

Onze naam blijft echter de spreekwoordelijke 'olifant in de kamer'. Als directe verzekeraar gaan we daarom recht op het doel af: we trekken letterlijk een streep door Corona in onze naam. Naast een online manifesto-video, online display en social ads genereert deze 'tijdelijke naamsafstand' extra PR-bereik en goodwill met de boodschap 'We zorgen dat Corona geen streep door jullie rekening wordt'.

Deze empathische toon houden we ook aan verder in de funnel. In tactische campagne uitingen mikken we op relevantie door in te spelen op de nieuwe mobiliteit van onze doelgroep: 'Samen in de file staan… van de badkamer?" of 'Afleveringen vreten ipv kilometers?'. Met de pay-off: 'De Kilometerverzekering. Niet gereden? Geld terug' blijven we trouw aan ons challenger-DNA als directe verzekeraar.

Touchpoint strategie

Ook op vlak van touchpoint strategie moeten we onze vertrouwde (ATL + Digital) aanpak herdenken. Om de steile commerciële objectieven te halen, kiezen we voor een slimme digitale aanpak met een pre-lancering via PR.

1. AGENDASETTING
   In volle lockdown besluiten we om eerst aan agendasetting te doen. We effenen het terrein voor de campagne met een breed opgepikt persbericht over de € 4 miljoen die CDV schat terug te betalen aan haar klanten. Kort daarna volgt de manifesto-video waarin we onze naam doorstrepen. Eerst verspreid via onze eigen kanalen daarna via paid online video (FB/YT) en via e-mail naar onze prospecten-database.
   
   
2. VERHOGING RELEVANTIE
   Om de sterkte punten van de Kilometerverzekering te linken aan de beleving van onze doelgroep kiezen we voor impactvolle visuele formaten (FB/IG) met voldoende ruimte voor onze argumenten én onze Call-To-Action.
   
   
3. STIMULEREN CONVERSIE
   Onze leadgeneration strategie focust op hot leads: mensen die als gevolg van de eerste 2 campagne fases 'in the market' zijn voor onze Kilometerverzekering. We zetten een breed gamma formaten in op display advertising, social ads (FB/IG) en native ads.

4. Resultaten

Business resultaten

Meteen na de start van de campagne keren we de negatieve trend. Vanaf de derde week blijven we elke week consequent meer offerte-aanvragen genereren dan in 2019. Gemiddeld genereren we 11% méér offertes en 17,4% méér polissen dan het jaar ervoor met minder dan de helft van het out-of-pocket marcom budget. En die combinatie is ook uiterst efficiënt: onze Cost-Per-Lead daalt met 62,5% vs. dezelfde periode in 2019 en onze Cost-Per-Acquisitie met 64,5%.

Perceptieresultaten

Onze boodschap haalt alle nieuwsmedia, Test Aankoop, Spaargids, automedia,… Het door Auxipress gemeten resultaat overtreft ruimschoots het dagbereik van een betaalde campagne in de nationale pers. We slagen erin om aan agendasetting te doen, zonder iets aan ons product te veranderen.

Na fase 1 van onze campagne verdubbelen we al het objectief met betreffing tot de perceptie van de kilometerverzekering: +10% ipv +5%. Met de tendentie zit het ook meteen in de goede richting: 63% van de auto-eigenaars (13% meer dan vooropgesteld) is méér dan vroeger geneigd om te kiezen voor een kilometerverzekering.