1. MARKTSITUATIE

Corona Direct, dat onderdeel is van de Belfius groep, is al meer dan 80 jaar actief in de Belgische verzekeringsmarkt waarvan ongeveer de helft als directe verzekeraar. Zo wordt er geen gebruik gemaakt van tussenpersonen (zoals makelaars- of agentennetwerken), noch van een bankverzekeringskanaal. Het hero-product van Corona Direct is 'de kilometerverzekering': een verzekering waar het aantal kilometers dat je rijdt, je premie bepaalt en gericht is op ervaren particuliere auto-eigenaars.

Ze kwamen hiermee in 2006 als eerste op de markt. Op een moeilijke markt wel te verstaan… Want zeg nu zelf: wanneer denk je aan een autoverzekering? Bij het kopen van een nieuwe auto of wanneer je door hebt dat je te veel aan het betalen bent. Hoe minder je erover hoort, hoe beter.

De autoverzekeringsmarkt kan dus gezien worden als een markt met een zeer lage involvement en bovendien één die nauwelijks groeit. Zo nam het totaal aantal incasso's in de verzekeringsmarkt nauwelijks toe (1,24% t.o.v. vorig jaar, Assuralia) en kende de markt van de autoverkoop de laatste 3 jaren eveneens geen sterke groei (1,5% per jaar, Febiac).

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

Onze primaire, en toch wel ambitieuze doelstelling, was een omzetgroei van 10% te realiseren. Dit vertaalde zich in een stijging van 30% van het aantal nieuwe verkochte polissen tov 2015 als concrete en meetbare target.

Gedragsdoelstellingen

Om onze commerciële doelstelling te behalen dienden de gedragsparameters evenredig te groeien. We wilden ook hier dus 30% groei in het aantal webbezoekers en in het aantal offerte-aanvragen, om zo onze conversieratio behouden.

Perceptiedoelstellingen

Om deze groei te realiseren waren we er ons van bewust dat we een ruimere doelgroep moeten aanspreken. Hiervoor was het noodzakelijk te werken aan de kracht van het merk en moest enerzijds de spontante bekendheid verhogen. Daarenboven hadden we de ambitie om voor elk van volgende KPI's (originaliteit, likeability, talkability en value for money) beter te doen dan de nummer 2 in de markt, Touring.

3. STRATEGIE

De 'Direct' in onze naam heeft een omvangrijke betekenis. Zo ben je bij ons direct verzekerd (zonder omwegen, direct online of via de telefoon), direct geholpen en wordt je direct uitbetaald bij eventuele ongevallen. Direct is dus niets dan goed. En die "direct" gaan we "memorabel" in de hoofden planten... Dirrrrrrrrrrrect!

4. CREATIEVE STRATEGIE

In onze creatieve strategie gingen we dan ook uit van een dubbele opdracht. Zo wilden we enerzijds 'direct' een concrete invulling geven waar onze doelgroep naar op zoek is: convenience, prijs, kwaliteit. Anderzijds wilden we die 'direct' ook memorabel maken, meer dan gewoon herkenbaar.

"Waar zaten jullie met jullie gedachten toen jullie die kikker bedachten?" horen we jullie al afvragen. Voor het idee om een soort icoon te koppelen aan ons merk, en zo die 'direct' memorabel te maken, hebben we ons gebaseerd op de Amerikaanse markt waar verschillende grote spelers mascottes gebruiken. Denk maar aan Geico met hun gekko, Aflac met hun eend en tal van andere voorbeelden. Om te slagen in ons opzet om memorabeler te worden, gingen we op zoek naar een mascotte die niet alleen een leuke gimmick is, maar ook onze boodschap kracht bijzet. Het enige dier dat geloofwaardig "dirrrrrrrrrrrect" kan brengen en zowel visueel als auditief werkt, is de kikker.

Ook moesten we dus duidelijk maken dat 'direct' voor veel 'goeds' staat: direct verzekerd, direct geholpen en direct uitbetaald. M.a.w. hier moest geloofwaardig een verhaal verteld worden.
En wanneer heb je geloofwaardig tijd om het eens over zoiets saais als verzekeringen te hebben? Yep. Tijdens het vissen natuurlijk.

5. MEDIASTRATEGIE

TV en radio als hoofdkanalen

We kozen voor TV om onze merk KPI's te behalen (originaliteit, likeability, talkability, value for money en spontane bekendheid verhogen). Ook was dit het kanaal bij uitstek om onze kikker tot leven te wekken. In eerste instantie willen we vooral een maximaal bereik opbouwen en, in een latere fase, op repetitie inzetten. Daarnaast kozen we ook voor een intense radio-campagne waar er veel 10"-promospots werden afgewisseld met de 30"-spot. Ook hier gaan we voor een maximaal bereik, waarbij de korte formaten zorgen voor hoge repetitie.

Always on, ook in zomer

Om een zware terugval tijdens de zomer te vermijden, zoals in het verleden steeds het geval was, zetten we zowel in op radio, tv (sponsoring) als outdoor. De focus lag op het merk, met als doel onze merkparameters tijdens de zomer niet te hard te zien dalen. Tijdens de zomermaanden liepen er geen promoties.

6. RESULTATEN

Commerciële resultaten

Als "pragmatische" doelstelling hadden we gesteld dat we een groei van 30% in nieuwe polissen wilden realiseren. We realiseerden een groei van 32,3% t.o.v. 2015. Ook de achterliggende doelstelling van 10% omzetgroei is gerealiseerd. Deze businessresultaten zijn uitstekend in zo'n stabiele markt. En wij zijn er van overtuigd dat die groei enkel en uitsluitend toe te wijzen is aan onze communicatie inspanningen. Als directe verzekeraar hebben we namelijk geen enkel ander instrument in handen.

Gedragsdoelstellingen

Daarnaast werden al de gedragsdoelstellingen gerealiseerd. Zo steeg het gemiddelde aantal webbezoeken per maand met 31%, het aantal offerteaanvragen steeg zelfs met 42%.

Perceptiedoelstellingen

Onze spontane bekendheid verdubbelde en we staken Touring, de nummer 2 met glans voorbij op onze belangrijke KPI's. We laten de sectorbenchmark ver achter ons voor onze reclameparameters. Met andere woorden, we vinden echt dat onze "kikker"-campagne meer dan zijn werk heeft gedaan. We zijn een pak memorabeler geworden. Veel meer mensen vonden de weg naar onze website (+30%) om een offerte aan te vragen (+45%) waardoor we 32% meer nieuwe autopolissen verkochten dan in 2015.