Nous préférons tirer un trait sur notre nom plutôt que vous fassiez une croix sur vos projets

1. Situation du marché

Corona Direct Assurances, un challenger dynamique

Corona Direct Assurances (CDA) est un assureur direct qui travaille sans intermédiaire ni canal de bancassurances. CDA dépend donc exclusivement de la communication pour l'acquisition client : la combinaison des leviers de notoriété et des leviers de conversion assure de façon efficace l'afflux de demandes d'offres et de nouvelles polices. Son produit phare est l'assurance au Kilomètre, dont la prime est déterminée en fonction des kilomètres parcourus.

L'épidémie de coronavirus en Belgique

Fin janvier, après un début d'année 2020 « classique » (salon de l'auto + campagne = pic de demandes d'offres), le bad buzz social autour de notre nom commence, avec notamment la parodie de notre publicité dans l'émission satirique de la VRT « De Ideale Wereld ». Plus grave encore, Google bloque notre nom de marque lié au coronavirus dans toutes les annonces de recherche, un important canal de conversion « bottom funnel ».

En février, nous décidons que notre sympathique grenouille clamant Corona Dirrrrrect pour tous est désormais inappropriée et mettons la campagne sur pause. Ce qui provoque l'effondrement de demandes d'offres. Quand le confinement est déclaré le 18 mars, le principal déclencheur des demandes d'offre disparaît. Plus aucun véhicule ne peut être acheté ou livré. Nous n'avons ni le temps, ni l'argent pour créer une nouvelle campagne d'envergure, sans compter le risque énorme qu'une grosse publicité provoque une aversion pour notre nom.

2. Objectifs

Objectifs Business

Pour une reprise complète de l'activité durant la campagne, nous devons générer autant de demandes d'offres et de police Year-on-Year. À ce moment, ces objectifs commerciaux sont extrêmement ambitieux : à la suite d'une réduction budgétaire, notre budget alloué au marcom a diminué de plus de moitié.

Objectifs de perception

Pour réussir sur le plan commercial, il nous faut orienter minutieusement la perception de notre marque et de notre produit. Nous devons prouver que l'assurance au Kilomètre est particulièrement adaptée à la nouvelle réalité, et surtout beaucoup plus juste.

3. Stratégie

Idée stratégique de base

En parlant du handicap dû à notre nom, nous nous plaçons au même niveau que tous les Belges touchés par cette crise. Car notre nom ne doit pas nous empêcher de prendre les devants dans le secteur et d'aider la population pendant la crise. C'est pourquoi nous positionnons l'assurance au Kilomètre comme produit phare d'une marque d'assurance de confiance, la seule sur le marché à rembourser chaque kilomètre non parcouru. Un beau geste de quelque 4,1 Mio d'euros pour les clients de CDA.

Stratégie créative

Nous ne voulons pas donner l'impression de surfer de manière opportuniste sur la vague pandémique. Nous optons donc dès le départ pour un ton solidaire et empathique. À l'aide d'un message fondamental dans un communiqué de presse, suivi d'un manifeste en vidéo, nous montrons de manière transparente comment CDA aide ses clients à atténuer l'impact de la crise («CDA s'attend à rembourser au minimum 4 Mio d'euros à ses clients»).

Mais notre nom reste un fameux handicap. En tant qu'assureur direct, nous décidons donc d'aller droit au but : nous tirons littéralement un trait sur « Corona » dans notre nom. En plus d'une vidéo, de displays online et de publicités sur les réseaux sociaux, cette « distance temporaire avec notre nom » génère une portée et une valorisation supplémentaire avec les messages : «Nous nous assurons que le Corona n'affecte pas votre compte en banque».

Nous préservons également ce ton empathique plus loin dans le funnel. Dans la campagne tactique, nous veillons à la pertinence de notre communication en répondant à la nouvelle mobilité de notre groupe cible : «Ensemble dans les embouteillages… dans la salle de bains ?» ou «Se faire livrer au lieu de se déplacer ?». Grâce à la formule : «L'assurance au Kilomètre. Vous n'avez pas conduit ? On vous rembourse», nous restons fidèles à notre ADN de challenger.

4. Résultats

Résultats business

Nous parvenons à inverser la tendance négative dès le début de la campagne. À partir de la troisième semaine, nous continuons chaque semaine d'enregistrer plus de demandes d'offres qu'en 2019. En moyenne, les offres et les polices augmentent respectivement de 11% et de 17,4% par rapport à l'année précédente avec moins de la moitié de notre budget marcom. Et cette combinaison est extrêmement efficace : notre Coût-par-Lead baisse de 62,5% par rapport à 2019, à la même période, et notre Coût-par-Acquisition de 64,5%.

Résultat de perception

Notre message touche tous les médias d'information, Test-Achats, Guide-épargne, la presse automobile… Le résultat mesuré par Auxipress dépasse largement la portée quotidienne d'une campagne payante dans la presse nationale. Nous parvenons à fixer l'agenda sans rien changer à notre produit.

Après la phase 1 de notre campagne, nous doublons déjà notre objectif en ce qui concerne la perception de l'assurance au kilomètre : +10% au lieu de +5%. La tendance va également dans le bon sens, avec 63% des propriétaires de voitures (13% de plus que prévu) plus enclins qu'avant à opter pour une assurance au kilomètre.