1. Marktsitatie
Er zijn zorgen over de mentale gezondheid van de Belgen
- Na een korte verbetering in de periode na de pandemie, meet Sciensano in 2023 een nieuwe toename van angst- en depressieve, respectievelijk 20% en 18%. Daarbovenop wijst ons eigen U&A onderzoek rond emotioneel welzijn uit dat 59% van de volwassen Belgen de laatste 12 maanden kampte met hun mentaal welzijn: 46% ervaarde stress, 34% 'low mood' en 27% angst.
'Mental health' is de rijzende ster binnen de OTC markt
- De OTC-categorie 'mental health' is in volle groei, zo zien we de voorbije vier jaar een groei van 42% tot 74M€. De groei van de categorie trekt veel spelers aan met meer dan 300 merken. Binnen de categorieën 'stress/mood' claimt de top 4 bijna 70% marktaandeel. Marktleider Metarelax heeft 36,2% marktaandeel (value) en blijft sterker groeien dan de markt. Zaffranax® (6,8% MA) eindigt pas op nummer 4.
- Slechts een handvol merken (Metarelax, Librestil en Zaffranax) investeert in media in deze categorie. Alle spelers gebruiken vergelijkbare claims (Metarelax: 'Blijf Relax. Blijf MetaRelax', Librestil: 'Vind opnieuw rust én energie met Librestil'…).
Zaffranax heeft moeite om zijn plaats te claimen in deze groeiende markt
- Ondanks de kwalitatieve natuurlijke formulering slaagt het merk er niet in zijn potentieel te realiseren. Terwijl marktleider Metarelax sinds de herlancering in 2021 blijft groeien met dubbele cijfers, heeft Zaffranax moeite om de groei van de markt bij te houden en begint het vanaf 2022 marktaandeel te verliezen.
- Het ligt niet aan de awareness van het merk, die is in lijn met zijn directe concurrenten. Het probleem ligt bij de consideratie die beduidend lager scoort dan zijn directe concurrenten.
In 2023 is het 'nu of nooit' voor Zaffranax
- Vanuit een portfolio perspectief
Indien we nu geen actie ondernemen, zou ons marktaandeel verder dalen en zou Zaffranax relevantie (en dus marketingmiddelen) verliezen binnen de groep Perrigo.
- Vanuit een markt perspectief
In deze OTC-categorie met een laag switch gedrag hebben grote merken een belangrijk competitief voordeel. Zaffranax heeft daarom dringend nood aan een verdedigbare top-3 challenger positie als basis voor verdere groei.
|
|
|
|
2. Doelstellingen
Business doelstellingen
In die periode dat de markt én de marktleider een groeispurt doormaken, blijft Zaffranax achter en moeten we genoegen nemen met een gedeelde derde plaats. We willen daarom sneller dan de markt willen groeien, sneller dan de marktleider.
Perceptiedoelstellingen
Als challenger met een kleinere distributie en die veel minder vaak wordt voorgeschreven is communicatie een essentiële hefboom tot groei. Om de barrières te overwinnen die consideratie en gebruik in de weg staan, stellen we drie campagnedoelstellingen voorop:
- Opvallend: Onze campagne moet opvallen in de drukke OTC-categorie.
- Interpellerend: Er is nog een grote potentiële doelgroep die door geen enkele speler binnen de categorie wordt aangesproken. Daarom willen we een distinctief verhaal brengen tegenover concurrenten (stand-out in de categorie), maar ook een herkenbaar verhaal (stand-out in het maatschappelijk discours rond mentaal welzijn).
- Verduidelijkend: Onze doelgroep heeft onvoldoende kennis over de concrete benefits van het product. En associeert Zaffranax bovendien foutief met een sterke medicinale werking. Dit willen we rechtzetten.
Gedragsdoelstellingen
Zaffranax wil mentaal welzijn onder Belgen bespreekbaar maken. We kwantificeren deze gedragsdoelstelling via share of search, en streven ernaar om hierin van de derde naar de tweede plaats door te stoten.
|
|
3. Strategie
Alhoewel de uitdaging van ons algemeen mentaal welzijn een brede weerklank vindt in de media, rust er in de dagelijkse omgang toch nog een taboe op. Eigen onderzoek wijst uit dat een grote meerderheid van de Belgen het moeilijk vindt om over hun problemen te praten als het even minder gaat met hen. Met als gevolg dat het conventionele 'probleem-oplossing' productdiscours (waar Zaffranax voorheen ook aan deelnam met vorige campagnes) helemaal niet beantwoordt aan hoe Belgen praten over hun mentaal welzijn.
Kernidee: Speaking from the heart not the product
Door het probleem en de oplossing bespreekbaar te maken in mensentaal zorgen we ervoor dat méér mensen zich herkennen (je staat er niet alleen voor) en aangesproken voelen om zo hun mentaal welzijn bespreekbaar te maken én in handen te nemen. Met dit strategisch kernidee positioneren we Zaffranax als een dynamische challenger die breder durft kijken dan zijn product in de categorie van natuurlijke 'mood & stress' supplementen.
Creatieve strategie: 'Maak van elke ça va een echte ça va'
Voor de uitvoering van ons strategisch kernidee trekken we de menselijke benadering van ons merk helemaal door:
- Via een herkenbaar menselijk/cultureel inzicht: Belgen beantwoorden de vraag 'hoe gaat het?' of 'ça va?' vaak met een korte en simpele 'ça va', ook op momenten dat het minder goed gaat met hen.
- Via authentieke mensentaal: Belgen gebruiken de term dagelijks (zowel in NL als FR), elke begroeting wordt hiermee een potentieel 'category entry point'. Dit is distinctief binnen een product en medisch gedreven categorie.
- Ook voor de vertaling naar video kiezen we voor de authenticiteit van een sociaal experiment in plaats van een klassieke spot met acteurs. We nodigen figuranten uit in een studio om een paar vragen te beantwoorden over hun mentaal welzijn. De interviewer begroet elke kandidaat met een 'Hallo, ça va?' waarop ze allemaal automatisch antwoorden, zich er niet van bewust dat hun antwoord al deel uitmaakt van het interview. De authentieke getuigenissen leveren oprechte beelden op die de basis vormen van een opmerkelijke video executie.
- In alle executies wordt het product op een 'zachte' manier als supporting partner gepresenteerd.
|
|
4. Resultaten
Business resultaten
We zetten met deze campagne een echte turnaround in: Zaffranax groeit tijdens de campagneperiode sneller dan de markt én de marktleider. Deze sterke groeicijfers positioneren het merk op een duidelijk afgescheiden top-3 plaats. In absolute cijfers zien we zelfs dat Zaffranax de tweede grootste bijdrager wordt tot de absolute groei van de categorie.
Perceptieresultaten
- Opvallend: Ons nieuwe campagneconcept valt niet enkel op binnen de drukke OTC categorie, het wordt ook bovengemiddeld origineel bevonden en dus geapprecieerd.
- Interpellerend: We vallen niet enkel op in de categorie, we spreken ook een bovengemiddeld brede doelgroep aan met onze campagne. Die maatschappelijke relevantie weerspiegelt zich ook in de press-coverage met een PR-waarde van € 97.115.
- Verduidelijkend: We slagen erin bij een brede doelgroep de voordelen van ons product te verduidelijken en de associatie met het 'stress'-symptoom te versterken.
Gedragsresultaten
Onze share of search stijgt vanaf de campagnestart tot een top-2 positie die ons top-3 marktaandeel ver overstijgt.
|
|