1. Situation du marché
La santé mentale des Belges suscite l'inquiétude
- Après une brève amélioration au cours de la période qui a suivi la pandémie, Sciensano a constaté une nouvelle augmentation des troubles anxieux et dépressifs (de respectivement 20 % et 18 %) en 2023. Il ressort de notre propre enquête U&A sur le bien-être émotionnel que 59 % des adultes belges ont été préoccupés par leur bien-être mental au cours des 12 derniers mois : 46 % ont été confrontés au stress, 34 % à une humeur dépressive.
La « santé mentale », l'étoile montante du marché OTC
- La catégorie OTC « santé mentale » est en plein essor, avec une croissance de 42 % ces quatre dernières années pour atteindre 74 millions d'euros. La croissance de la catégorie attire de nombreux acteurs, avec plus de 300 marques. Dans les catégories « stress/humeur », le top 4 détient près de 70 % de parts de marché. MetaRelax, le leader du marché, possède 36,2 % de parts de marché (en valeur) et continue d'afficher une croissance plus forte que le marché. Zaffranax® (6,8 % de parts de marché) n'arrive qu'en quatrième position.
- Seules quelques marques (MetaRelax, Librestil et Zaffranax) investissent dans les médias dans cette catégorie.Tous les acteurs utilisent des allégations similaires (MetaRelax : « Restez Relax. Restez MetaRelax. », Librestil : « Retrouvez le calme et l'énergie avec Librestil »...).
Zaffrana a des difficultés à se faire une place sur ce marché en pleine expansion.
- En dépit d'une formule naturelle et de qualité , la marque ne parvient pas à réaliser son potentiel. Alors que MetaRelax, le leader du marché, poursuit une croissance à deux chiffres depuis son relancement en 2021, Zaffranax a du mal à suivre la croissance du marché et commence à perdre des parts de marché à partir de 2022.
- La notoriété de la marque n'est pas en cause étant donné qu'elle correspond à celle des concurrents directs. Le problème se situe au niveau de la considération, qui est nettement inférieure à celle des concurrents directs.
En 2023, c'est « maintenant ou jamais » pour Zaffranax
- D'une perspective de portefeuille : si nous n'agissons pas maintenant, notre part de marché continuera à diminuer et Zaffranax perdra de sa pertinence (et donc des ressources marketing) au sein du groupe Perrigo.
- D'une perspective de marché : dans cette catégorie OTC avec un faible comportement de changement, les grandes marques ont un avantage concurrentiel significatif. Zaffranax a besoin de toute urgence d'une position défendable de challenger dans le top 3 pour poursuivre sa croissance.
|
|
|
|
2. Objectifs
Objectifs commerciaux
Pendant cette période où le marché et le leader du marché connaissent une poussée de croissance, Zaffranax est à la traîne et nous devons nous contenter d'une troisième place partagée. Nous fixons comme objectif commercial une croissance plus rapide que le marché et le leader du marché.
Objectifs de perception
En tant que challenger ayant une distribution plus restreinte et qui est beaucoup moins prescrit, la communication est un levier de croissance essentiel. Pour surmonter les obstacles qui entravent la considération et l'utilisation, nous mettons en avant trois objectifs de campagne :
- Frappant : Notre campagne doit se démarquer dans une catégorie OTC très dense.
- Interpellant : Il y a encore un grand groupe cible potentiel auquel aucun acteur dans la catégorie ne s'adresse. C'est pourquoi nous voulons diffuser un message distinctif par rapport aux concurrents (se démarquer dans la catégorie), mais aussi de présenter une histoire reconnaissable (se démarquer dans le discours social sur le bien-être mental).
- Explicatif : Notre public cible ne connaît pas suffisamment les avantages concrets du produit et associe à tort Zaffranax à une forte action médicamenteuse. Nous souhaitons corriger cette perception.
Objectifs comportementaux
Avec Zaffranax, nous voulons aborder la question du bien-être mental avec les Belges. Cet objectif comportemental est quantifié via le share of search, et nous visons à passer de la troisième à la deuxième place.
|
|
3. Stratégie
Bien que le défi de notre bien-être mental général trouve un large écho dans les médias, il reste néanmoins un tabou dans la vie de tous les jours. Notre propre étude montre qu'une grande majorité de Belges ont du mal à parler de leurs problèmes quand ils ne vont pas bien. En conséquence, le discours conventionnel « problème-solution » (que Zaffranax tenait également dans ses campagnes précédentes) ne correspond pas du tout à la façon dont les Belges parlent de leur bien-être mental.
Idée stratégique principale : Speaking from the heart not the product
En discutant du problème et de la solution dans un langage humain, nous faisons en sorte que davantage de personnes se reconnaissent (« vous n'êtes pas seul ») et se sentent appelées à discuter de leur bien-être mental et à le prendre en main. Avec cette idée stratégique principale, nous positionnons Zaffranax comme un challenger dynamique qui ose regarder au-delà de son produit dans la catégorie des compléments naturels « humeur & stress ».
Stratégie créative : «Faites de chaque ça va un vrai ça va »
Pour mettre en œuvre notre idée stratégique principale, nous nous appuyons sur l'approche humaine de notre marque :
- Par le biais d'un concept humain/culturel reconnaissable : à la question « Comment ça va ? », les Belges répondent souvent par un simple et bref « Ça va », même quand ils ne vont pas bien.
- En utilisant un langage humain authentique : Les Belges utilisent ces termes quotidiennement (tant en néerlandais qu'en français), chaque salutation devenant ainsi un category entry point potentiel. C'est distinctif dans une catégorie axée sur le produit et la médecine.
- Pour la transposition en vidéo, nous avons également choisi l'authenticité d'une expérience sociale plutôt qu'un spot classique avec des acteurs. Figurants sont invités dans un studio afin de répondre à quelques questions sur leur bien-être mental. L'interviewer accueille les candidats avec un « Bonjour, ça va ? » et tous répondent automatiquement, sans savoir que leur réponse fait déjà partie de l'interview. Les témoignages fournissent des images sincères qui constituent la base d'une réalisation vidéo remarquable.
- Dans toutes les réalisations, le produit est présenté, de manière « douce », comme un soutien.
|
|
4. Résultats
Résultats commerciaux
Cette campagne permet d'opérer un véritable revirement : pendant la période de la campagne, Zaffranax affiche une croissance plus rapide que le marché et le leader du marché. Ces chiffres de croissance élevés placent la marque dans une position clairement distincte dans le top 3. En chiffres absolus, nous constatons même que Zaffranax devient le deuxième contributeur à la croissance absolue de la catégorie.
Résultats en matière de perception
- Frappant : Notre nouveau concept de campagne est également jugé supérieur à la moyenne quant à l'originalité et est donc apprécié.
- Interpellant : Nous ne nous démarquons pas seulement dans la catégorie, nous nous adressons aussi à un large groupe cible supérieur à la moyenne. Cette pertinence sociale se reflète également dans la couverture médiatique, avec une valeur PR de 97.115 €.
- Explicatif : Nous parvenons également à expliquer les avantages de notre produit à un large public cible et à renforcer l'association avec le symptôme « stress ».
Résultats compotementaux
Notre Share of Search se hisse dans le top 2, dépassant ainsi largement notre part de marché dans le top 3.
|
|