Van catch-up platform
naar volwaardige streamingdienst

Hoe word je aanzien als streamingdienst als je enkel wordt gebruikt als catch-up platform?

1. Marktsitatie

Eind 2022 krimpt de gehele markt van de Vlaamse tv-zender platformen. VRT MAX, VTM GO en GoPlay krimpen met 2% tot 51% maandelijkse gebruikers.

Bereik via streaming is nochtans van levensbelang voor de Vlaamse zenders om dalende reclame-inkomsten uit live kijken te compenseren. Elke zender zet in op deze digitalisering. Zo bundelde VTM in 2019 alle streamingdiensten in een nieuwe video-on-demand-service: VTM GO. In 2024 wil VTM GO doorgroeien van een lineair catch-up platform naar een volwaardige streamingdienst. Een herpositionering dus zodat mensen naast 'catch-up content' (= 30 dagen na live-uitzending) ook de oudere, gevestigde 'catalogus content' (= langer dan 30 dagen na uitzending) ontdekken.

2. Doelstellingen

De keuze voor de verschillende doelgroepen is evident. De bestaande VTM GO gebruikers zijn onze eerste doelgroep. Zij kijken vooral uitgesteld. Hun perceptie van VTM GO moeten we veranderen zodat ze ook naar de catalogus content kijken. Ook de bestaande VTM fans die VTM GO nog niet gebruiken zijn belangrijk. Hen moeten we aan het streamen krijgen op ons VTM GO-platform. En tot slot richten we ons op de gebruikers van andere gratis (VRT Max en GoPlay) en betalende streamingdiensten zoals Netflix, Disney+, YouTube, Amazon Prime…

Twee consumententrends bedreigden de groeistrategie van VTM de afgelopen jaren.

Catch-up kijkgedrag zit aan het plafond en de doelgroep maakt steeds vaker gebruik van nieuwe platformen die zowel gratis als betaalde videocontent aanbieden. Gratis online content, zoals op YouTube, TikTok en andere social media kanalen, en de snelgroeiende markt van betaalde streamingdiensten zoals Netflix, vormen een enorme concurrentie. Het is duidelijk: de rollen zijn omgedraaid. De kijker beslist wat hij kijkt en wanneer, en niet langer de zenders of streamingplatformen.

3. Strategie

We beslissen om dit beperkende beeld van VTM GO te doorbreken met een strategie van reframing. We gaan hiervoor het 'frame' van typische productelementen die mensen kennen van streamingplatformen lenen en toepassen op VTM GO.

Concreet ontwikkelen we een marketingstrategie waarbij we oude kaskrakers, series en shows die onze doelgroep goed kent en graag ziet, opnieuw onder de aandacht brengen op VTM GO. In de communicatiestrategie willen we het bestaande beeld van VTM GO doorbreken door de leefwereld te gebruiken die de doelgroep kent van betaalde streamingplatformen. Zo primen (voorbereiden) we via woordgebruik met termen die ze kennen zoals 'Stream' en verankeren we het nieuwe frame door unieke streamingfunctionaliteiten te benadrukken. Tot slot willen we ons differentiëren van de concurrentie door te benadrukken dat we lokaal zijn en dus het beste inzicht hebben in de lokale voorkeuren voor content en kijkgedrag.

In creatie gaan we van imitatie naar differentiatie, met de voetjes op Vlaamse grond.

Imiteren

Net als de internationale spelers gebruiken we een bombastische stijl van communiceren. Zo positioneren we VTM GO in het frame van de streamingplatformen met een grootse nieuwe slogan: 'Stream BIG!'

In video en print ondersteunen we deze claim door catalogus content te tonen zoals topseries, filmsterren, Hollywood producties, bekende kinderprogramma's, topsporters, lokale soaps, maar ook met dino's, ontploffingen en actiehelden.

In copy gebruiken we alle clichéwoorden die je in de streamingwereld kan vinden (stream, binge, star, entertainment,…). In design versterken we dit alles door grootse 3D typografie die onze claim letterlijk stevig neerzet. In audio en radio trekken we alle soundeffect registers open. Zo gebruiken we als vaste voice-over stem niemand minder dan Redd Pepper, één van de meest epische Amerikaanse trailerstemmen.

Differentiëren

In tegenstelling tot de internationale streamingdiensten voegen we echter iets heel unieks toe: trouw aan onze Vlaamse mentaliteit blijven we met de voetjes op de grond. Dit doen we door telkens een klein maar herkenbaar element toe te voegen: Stream BIG! with a lekker chipke. Of: Stream BIG! from under a tv-dekentje. Een cruciale knipoog naar onze gezellige, thuis-kijkcultuur die ons differentieert en benadrukt dat we een lokale speler zijn die ook populaire eigen content biedt.

In functie van onze doelgroepen en de specifieke barrières die overwonnen moeten worden, bouwen we onze mediastrategie en touchpoint-plan op 3 niveaus. Het gebruik van 1st party data en tracking zijn cruciaal voor het succes.

1. Fame & Reframe - VTM GO bekend maken en herpositioneren via brede media
2. Increase Appetite - overweging aanwakkeren met catalogus content via gesegmenteerde media
3. Drive Views - registraties, views en frequentie verhogen via activerende performance media

4. Resultaten

Businessdoelstelling 1 : VTM GO view catalogus +20%

Geen inkomsten zonder views. De KPI werd voor 2023 gelegd op stevige groei +20% groei via catalogus content. Onze inspanningen zorgden voor +34,2% groei op VTM GO. We trokken dus niet alleen meer gebruikers aan maar elke gebruiker keek gemiddeld ook een pak meer VTM GO catalogus content.

Bron: Departement Customer Intelligence - DPG Media

Businessdoelstelling 2 : Inkomstenstijging +20%

De extra views moesten leiden tot +20% reclame inkomsten uit de VTM GO catalogus in 2023 (KPI). Deze stegen nog meer: +44,1% groei.

Bron: Departement Customer Intelligence - DPG Media

Gedragsdoelstelling : Groei gebruikers +8%

We konden uiteindelijk het aantal gebruikers doen groeien +10% meer VTM GO gebruikers.

Perceptiedoelstellingen : Awareness +15% & consideration +12,5%

Dankzij onze communicatie inspanningen slaagden we erin om de doelgroep:

1. de voordelen van VTM GO beter te kennen +17%
2. VTM GO meer te overwegen resultaat +15%.

We houden bij het berekenen van de ROCI van de campagne geen rekening met de organische groei, enkel met incrementele groei (via campagne-impact). Zo komen we aan een heel mooie ROCI van 1:12,6 voor de Stream Big-campagne.