De plateforme de rattrapage
à service de streaming à part entière

Comment être considéré comme un service de streaming si l'on n'est utilisé que comme plateforme de rattrapage ?

1. Situation du marché

Fin 2022, le marché des plateformes de télédiffusion flamandes se contracte : VRT MAX, VTM GO et GoPlay perdent 2 % pour atteindre 51 % d'utilisateurs mensuels.

Il est toutefois crucial que les chaînes flamandes atteignent le public par le biais du streaming afin de compenser la baisse des recettes publicitaires provenant du visionnage en direct. Toutes les chaînes misent sur cette numérisation. En 2019, VTM a ainsi regroupé tous les services de streaming au sein d'un nouveau service de vidéo à la demande : VTM GO. En 2024, VTM GO entend passer du statut de plateforme de rattrapage linéaire à celui de service de streaming à part entière. Il s'agit donc d'un repositionnement pour que les gens découvrent non seulement le « contenu de rattrapage » (= 30 jours après la diffusion en direct), mais aussi le « contenu de catalogue » plus ancien et établi (= plus de 30 jours après la diffusion).

2. Objectifs

Le choix des différents groupes cibles est évident. Les utilisateurs actuels de VTM GO constituent notre premier groupe cible. Ils regardent surtout des programmes en différé. Nous devons modifier leur perception de VTM GO pour qu'ils regardent aussi le contenu du catalogue. Les fans de VTM qui n'utilisent pas encore VTM GO sont également importants. Nous devons les inciter à utiliser notre plateforme VTM GO. Pour terminer, nous ciblons les utilisateurs de services de streaming gratuits (VRT Max et GoPlay) et payants (tels que Netflix, Disney+, YouTube, Amazon Prime,…).

Ces dernières années, deux tendances de consommation ont menacé la stratégie de croissance de VTM.

Le visionnage de rattrapage plafonne et le groupe cible utilise de plus en plus de nouvelles plateformes qui proposent du contenu vidéo gratuit et payant. Le contenu en ligne gratuit, comme sur YouTube, TikTok et d'autres réseaux sociaux, et le marché en plein essor des services de streaming payants, comme Netflix, représentent une concurrence énorme. C'est évident : les rôles sont inversés. C'est désormais les gens qui décident ce qu'ils veulent regarder et quand, et non plus les chaînes ou les plateformes de streaming.

3. Stratégie

Nous décidons de casser cette image limitative de VTM GO à l'aide d'une stratégie de reframing (recadrage). Nous allons pour ce faire reprendre le « cadre » des éléments caractéristiques que les gens connaissent des plateformes de streaming et l'appliquer à VTM GO.

Concrètement, nous élaborons une stratégie marketing consistant à reproposer sur VTM GO d'anciens blockbusters, séries et émissions que notre groupe cible connaît bien et aime regarder. Dans la stratégie de communication, nous voulons casser l'image existante de VTM GO en utilisant l'univers que le groupe cible connaît de par les plateformes de streaming payantes. Ainsi, nous amorçons (préparons) en utilisant des termes familiers tels que « streaming » et ancrons le nouveau cadre en soulignant les fonctionnalités propres au streaming. Enfin, nous voulons nous différencier de la concurrence en insistant sur notre ancrage local qui nous permet de mieux comprendre les préférences locales en matière de contenu et de comportement de visionnage.

Au niveau de la création, nous passons de l'imitation à la différenciation, en gardant les pieds en Flandre.

Imiter

À l'instar des acteurs internationaux, nous utilisons un style de communication grandiloquent. Nous positionnons ainsi VTM GO dans le cadre des plateformes de streaming avec un nouveau slogan sensationnel : « Stream BIG! »

Dans les vidéos et les imprimés, nous soutenons cette revendication en présentant du contenu de catalogue tel que des séries de premier plan, des stars du cinéma, des productions hollywoodiennes, de célèbres programmes pour enfants, des athlètes de haut niveau, des feuilletons locaux, mais également des dinosaures, des explosions et des héros d'action.

Dans les textes, nous utilisons tous les termes inhérents au monde du streaming (streaming, binge-watching, star, entertainment,…). Dans la conception, nous renforçons le tout au moyen d'une typographie 3D grandiose qui illustre clairement notre revendication. Dans le domaine de l'audio et de la radio, nous mettons le paquet sur les effets sonores. La voix off est ainsi celle de Redd Pepper, l'une des voix les plus emblématiques des bandes-annonces américaines.

Se différencier

Contrairement aux services de streaming internationaux, nous apportons quelque chose de tout à fait unique : fidèles à notre mentalité flamande, nous gardons les pieds sur terre. Pour ce faire, nous ajoutons systématiquement un petit élément reconnaissable : Stream BIG! avec un bon paquet de chips. Ou : Stream BIG! au chaud sous un plaid. Il s'agit là d'un clin d'œil crucial à notre culture de visionnage conviviale à la maison qui nous différencie et souligne le fait que nous sommes un acteur local qui propose également ses propres contenus populaires.

En fonction de nos groupes cibles et des obstacles spécifiques à surmonter, nous élaborons notre stratégie médiatique et notre plan de touchpoints à trois niveaux. L'utilisation de données de première partie et le suivi sont essentiels pour atteindre notre objectif.

1. Fame & Reframe - Faire connaître VTM GO et la repositionner à l'aide des médias au sens large
2. Increase Appetite - Stimuler la considération avec du contenu de catalogue via des médias segmentés
3. Drive Views - Augmenter le nombre d'inscriptions, de vues et la fréquence par le biais de médias performants activants

4. Résultats

Objectif commercial n° 1 - Vues du catalogue VTM GO +20 %

Il n'y a pas de revenus sans vues. Pour 2023, le KPI a été fixé à une solide croissance de 20 % par l'intermédiaire du contenu de catalogue. Nos efforts ont permis une croissance de +34,2 % pour VTM GO. Nous avons donc non seulement attiré plus d'utilisateurs , mais chaque utilisateur a également regardé en moyenne beaucoup plus de contenu du catalogue VTM GO.

Source: Departement Customer Intelligence - DPG Media

Objectif commercial n° 2 : Augmentation des recettes de 20 %

Les vues supplémentaires devaient entraîner en 2023 une augmentation de 20 % des recettes publicitaires provenant du catalogue VTM GO (KPI). Elles ont augmenté encore plus : +44,1 %.

Source: Departement Customer Intelligence - DPG Media

Objectif comportemental : +8 % d'utilisateurs

Nous sommes finalement parvenus à augmenter de 10 % le nombre d'utilisateurs de VTM GO.

Objectifs de perception : Notoriété +15 % & considération +12,5 %

Grâce à nos efforts en matière de communication, nous avons réussi à faire en sorte que le groupe cible

1. Connaisse mieux les avantages de VTM GO (résultat : +17 %)
2. Considère davantage VTM GO (résultat : +15 %)

Lors du calcul du ROCI de la campagne, nous tenons uniquement compte de la croissance incrémentale (via l'impact de la campagne) et non de la croissance organique. Cela nous amène à un très beau ROCI de 1:12,6 pour la campagne Stream Big.