Got the fiber

1. Marktsitatie

• Marktuitdaging: Een verzadigde markt
  De Belgische telecommarkt heeft al geruime tijd zijn volwassenheid bereikt. In zo'n markt kan een telecomoperator zoals Proximus alleen groeien door marktaandeel van concurrenten te winnen. Hierdoor is er een risico dat Proximus wordt meegesleurd in een prijzenslag die op lange termijn alleen verliezers kent. Zo'n prijzenoorlog komt ongelegen voor Proximus, dat momenteel middenin een grote Fiber-investering zit.
  
  De uitdaging voor Proximus is om niet deel te nemen aan deze prijzenslag, maar om net op 'value', 'quality' en 'premium positioning' te spelen. Niet toevallig 3 peilers waar Fiber op inspeelt.
  
  
• Business uitdaging: Vlaanderen veroveren
  Als we willen scoren op kwaliteit en ons aandeel in winstgevende (en dus duurdere) producten willen vergroten, kunnen we Vlaanderen niet negeren. In Brussel en Wallonië hebben we het vandaag net iets makkelijker als marktleider. Echter, biedt Vlaanderen - met een 15% hoger besteedbaar inkomen dan Franstalig België en als centrum van onze Fiber-uitrol - het grootste verkooppotentieel.
  
  
• Gedragsuitdaging: Vast internet als commodity
  Mensen kiezen providers op basis van vertrouwen of aanbod. Echter, door de toename van verbonden apparaten en thuiswerken wordt ons netwerk meer belast, wat de ervaring verslechtert. De uitdaging is om consumenten te overtuigen en enthousiasmeren dat internet vandaag opnieuw even grensverleggend kan zijn als vroeger. En de praktische én mentale barrières die consumenten weerhouden om over te stappen wegnemen.

2. Doelstellingen

Businessdoelstellingen

• Sneller groeien dan de uitrol
  Het is logisch dat als de beschikbaarheid vergroot, er een natuurlijke groei zal zijn. Om een duidelijk effect te zien van onze campagne, wilden we daarom een hogere procentuele commerciële groei zien dan de procentuele groei op vlak van coverage.
  
  
• Kloof met de marktleider in Vlaanderen verkleinen
  Gezien Vlaanderen voor ons een sleutelregio is, hangt het campagnesucces af van onze overtuigingskracht in Vlaanderen.
  
  
• Waarde per klant verhogen
  We willen Fiber verkopen, maar gaan niét verleiden met lage prijzen of spectaculaire promo's. Een Fiber-klant moet meer opbrengen.

Gedragsdoelstellingen

• Attributie Fiber en Proximus verhogen
  Om onze operationele voorsprong om te zetten in een commerciële voorsprong, en dus te kunnen profiteren van het First Movers Advantage moeten we snel een hoge attributie van Fiber aan Proximus halen.
  
  
• Verhogen consideratie in Vlaanderen
  Om conversie mogelijk te maken, wilden we een stijging van minstens 10% zien in consideratie.

Perceptiedoelstellingen

• Perceptie als toekomstgerichte speler
  Om het gevecht met prijsspelers aan te kunnen gaan, willen we dat de consument ons ziet als een 'innovatieve speler' (+10%) die investeert in netwerken van de toekomst.
  
  
• Pricing power aanhouden
  Ten slotte was het voor Proximus belangrijk om onze pricing power te kunnen aanhouden in het licht van algemene inflatie, en een jaar met prijsstijgingen dat veel druk legt op de gezinsbudgetten.

3. Strategie

Shift 1: Van hyperlokale naar massacommunicatie

De toekomst is aan Fiber. Laat ons hem nu al claimen.
Fiber zal het hero-product worden van iedere telco. Door het nu al te associëren met Proximus, profiteren we volop van het first movers advantage, en verzekeren we groei op korte én op lange termijn.

Shift 2: Van product USP's naar personal value

Het is moeilijk om het potentieel van technologie te voorspellen
De gemiddelde Belg had nog nooit van Fiber gehoord. De huidige connecties (coax en kabel) voldeden grotendeels nog, en hoe hard je ook probeert, mensen hebben problemen om toekomstig potentieel van een nieuwe technologie in te schatten. Ondanks Fiber's technische superioriteit, wisten we dat we deze campagne niet rationeel moesten aanpakken.

Strategisch kernidee: Fiber niet zomaar als een gigasnel netwerk positioneren, maar het als 'het netwerk dat iedere familie aankan' in de markt zetten.

Met een campagne die niet uitlegt wat Fiber is, maar wat Fiber kan dóen voor jou, door op zoek te gaan naar de bekommernissen van gezin en ondernemers vandaag. En dat vanuit de empowerment gedachte van het Proximus merk: Think possible. Een campagne die een Fiber wereld kan creëren, maar ook in de diepte het product begrijpbaar kan maken.

Dit strategisch kernidee brachten we tot leven met:

1. Een boodschap die de juiste rol voor Fiber in het gezin of de (kleine) onderneming kon uitdrukken: Wetende dat traag internet mentale en fysieke stress kan veroorzaken, is Fiber een effectief middel tegen (technologie-) stress in het gezin.
2. Een juiste vorm van onze boodschap om snel attributie te creëren: Emotie is muziek, en muziek blijft plakken. Daarom kozen we in de creatieve uitvoering om de boodschap van empowerment om te zetten in een song: 'I've got the Fiber', een nummer dat de capaciteiten van een oorwurm heeft.

De full-funnel aanpak zorgde voor een perfecte customer journey. Consumenten maakten eerst kennis met de Fiber wereld (neerzetten van het Fiber gevoel via TV, radio en social), leerden daarna meer over het product (de belofte van Fiber tot leven brengen via partnerships & native content), om vervolgens via een DO-laag blootgesteld werden aan het concrete Fiber offer.

4. Resultaten

De combinatie van slimme mediaplanning, de juiste vorm van de campagne, en de juiste boodschap, bleek een schot in de roos.

Businessresultaten

• Het aantal Fiber klanten steeg met 50,3% op een jaar tijd, en groeide daarmee sneller dan de coverage van het Fiber-netwerk
• We slaagden erin om de kloof met de marktleider in Vlaanderen succesvol te verkleinen
• Niet enkel het aantal Fiber klanten steeg, maar Fiber zorgde ook voor extra value per klant

Gedragsresultaten

• De campagne zorgde voor een hoge attributie (ook versus de competitie) van het Fiber aanbod aan Proximus
• En sinds de start van de campagne was er een duidelijke stijging van Proximus als antwoord op de vraag: "Wie zou je provider van eerste keuze zijn?" (consideratie)

Perceptieresultaten

• De campagne gaf duidelijk een boost aan de kwaliteitsperceptie van Proximus, waardoor de gap met andere spelers verder vergroot
• Ten slotte slaagde Proximus erin om zijn pricing power te versterken te opzichte van de concurrentie.