Passez au rythme de la fibre

1. Situation du marché

1. Défi du marché: Un marché saturé
   Le marché des télécommunications belge a atteint depuis longtemps sa maturité. Pour un opérateur télécom comme Proximus, la seule façon de continuer à croître est de prendre des parts de marché à ses concurrents. Cependant, une telle stratégie augmente le risque d'une guerre des prix qui ne ferait que des perdants à long terme. Cette guerre des prix interviendrait d'ailleurs à un mauvais moment, Proximus étant en pleine phase d'investissement dans la fibre.
   
   Le défi pour Proximus n'est pas de participer à cette course vers le bas, mais de jouer sur la valeur, la qualité et le positionnement premium. Ce n'est pas une coïncidence si la fibre s'appuie sur ces trois piliers.
   
   
2. Défi commercial: Conquérir la Flandre
   Notre objectif étant de jouer sur la qualité pour augmenter la proportion de vente de nos produits rentables (et donc plus coûteux), nous ne pouvons pas négliger la Flandre. Si nous sommes déjà leader du marché à Bruxelles et en Wallonie, la Flandre - avec un revenu disponible supérieur de 15 % à celui de la Belgique francophone et comme centre de notre déploiement de la fibre - offre le plus grand potentiel de vente.
   
   
3. Défi comportemental: l'internet fixe comme produit de base
   Les gens choisissent le fournisseur en qui ils ont confiance ou qui propose la meilleure offre. Cependant, avec l'augmentation du nombre d'appareils connectés et du télétravail, notre réseau domestique est davantage sollicité, ce qui détériore l'expérience. Le défi consiste à enthousiasmer les consommateurs et à les convaincre que l'internet peut être aussi révolutionnaire aujourd'hui qu'il l'a été dans le passé. Et de supprimer les barrières pratiques et mentales qui empêchent les consommateurs de changer de fournisseur.

2. Objectifs

Objectifs commerciaux

• Croître plus vite que le déploiement
  Il va de soi que l'augmentation de la disponibilité s'accompagne d'une croissance naturelle. Pour que notre campagne ait un impact clair, nous voulons que le pourcentage de croissance commerciale soit plus élevé que le pourcentage de croissance en termes de couverture.
  
  
• Réduire l'écart entre Proximus et le leader du marché en Flandre
  Comme la Flandre est une région essentielle pour nous, le succès de la campagne dépendra de notre capacité à convaincre en Flandre.
  
  
• Augmenter la valeur par client
  Nous voulons vendre la fibre, mais nous ne séduirons pas les consommateurs avec des prix bas ou des promotions spectaculaires. Un client fibre doit rapporter davantage.

Objectifs comportementaux

• Augmenter l'attribution de la fibre à Proximus
  Pour transformer notre avance opérationnelle en avance commerciale, et donc bénéficier du First Movers Advantage, nous devons rapidement obtenir une attribution élevée de la fibre à Proximus.
  
  
• Augmenter la considération en Flandre
  Pour permettre la conversion, nous souhaitons une augmentation d'au moins 10 % de la considération.

Objectifs de perception

• Être percu comme un acteur tourné vers l'avenir
  Pour concurrencer les acteurs du secteur des prix, nous voulons que les consommateurs nous considèrent comme un « acteur innovant » (+10 %), qui investit dans les réseaux du futur.
  
  
• Maintenir le pricing power
  Enfin, il était crucial pour Proximus de maintenir son pricing power au vu de l'inflation générale et d'une année marquée par des augmentations de prix (souvent critiquées), qui ont fortement impacté les budgets des familles.

3. Stratégie

Changement 1: de l'hyperlocal à la communication de masse

L'avenir est à la fibre. Clamons-le dès maintenant.
La fibre deviendra donc le produit phare de tous les opérateurs télécom. En l'associant dès à présent à Proximus, nous profitons pleinement du first movers advantage, ce qui garantit une croissance à court et à long terme.

Changement 2: de l'USP du produit à la valeur personnelle

Le Belge moyen n'avait jamais entendu parler de la fibre et avait du mal à évaluer ses avantages. Les connexions actuelles (coaxial et câble) semblaient encore largement suffisantes et, quels que soient les efforts déployés, les gens ont du mal à évaluer le potentiel futur d'une nouvelle technologie. Malgré la supériorité technique de la fibre, nous savions que nous ne devions pas aborder cette campagne de manière rationnelle.

Idée stratégique principale: Il ne s'agissait donc pas simplement de positionner la fibre comme un réseau giga rapide, mais de la commercialiser comme «le réseau que chaque famille peut utiliser».

Comment ? Avec une campagne qui explique non pas ce qu'est la fibre, mais ce que la fibre peut faire pour vous, en s'intéressant aux préoccupations des familles et des entrepreneurs d'aujourd'hui. Et ce, à partir de l'idée d'empowerment de la marque Proximus : Think possible. Une campagne capable de créer un univers fibre, mais aussi de faire comprendre le produit en profondeur.

Nous avons donné vie à cette stratégie via:

1. Un message qui puisse exprimer le rôle que doit jouer la fibre dans les familles ou les (petites) entreprises : Sachant que l'internet lent peut causer du stress mental et physique, la fibre est un outil efficace contre le stress (technologique) au sein de la famille.
2. Une forme juste qui a permis de créer rapidement une attribution de notre message à Proximus : l'émotion passe par la musique, et la musique reste en tête. Lors de l'exécution créative, nous avons choisi de convertir le message d'empowerment en une chanson: « I've got the Fiber ».

L'approche média a suivi un customer journey typique : les consommateurs ont d'abord été introduits à l'univers fibre (via les spots télé, la radio et les réseaux sociaux), puis en ont appris davantage sur le produit (mise en valeur de la promesse de la Fibre à travers des partenariats), avant d'être incités à passer à l'action via une offre fibre concrète.

4. Résultats

Résultats commerciaux

• Le nombre de clients fibre a augmenté de 50,3% en un an. Ce qui représente une croissance plus rapide que la croissance de la couverture, en pourcentage, du réseau fibre.
• L'écart avec le leader du marché en Flandre s'est fortement réduit.
• Le nombre de clients Fibre n'a pas seulement augmenté, mais la fibre a apporté un revenu plus élevé par client.

Résultats comportementaux

• La campagne a engendré une forte attribution (également par rapport à la concurrence) de l'offre fibre à Proximus.
• Depuis le lancement de la campagne, nous avons constaté une nette progression de Proximus en guise de réponse à la question: «Quel serait votre fournisseur de premier choix?» (considération)

Résultats en matière de perception

• La campagne a clairement renforcé la perception de qualité de Proximus, creusant ainsi l'écart avec d'autres fournisseurs.
• Enfin, Proximus a réussi à renforcer son pricing power par rapport à la concurrence.