Van challenger naar +100.000 klanten

1. Marktsitatie

In 2023 stonden veel Belgische huishoudens onder grote druk door de cost of living crisis. De Belgische spaarquote daalde toen van 18% in 2000 naar 12,5% in 2022. Met een spaarquote van slechts 10,8% in het laatste kwartaal van 2022, noteerden we de laagste sinds het begin van alle metingen in 1999.

De Belgische consument zocht massaal beter renderende producten. 31,5 miljard verdween van de Belgische spaarboekjes. Enerzijds door de staatsbon (goed voor 21,9 miljard euro), maar anderzijds kiezen ook steeds meer Belgen voor obligaties of termijnrekeningen, die een hogere rente bieden. Het gevolg is een markt die op één jaar tijd meer dan 10% kleiner is geworden, waardoor het voor alle banken moeilijk werd om deposito's binnen te halen en groei te genereren.

We weten dat Belgische consumenten bekend zijn om hun risicomijdend gedrag - zeker als het om geld gaat. Ze blijven trouw aan bestaande bankrelaties. De grootste uitdaging voor MeDirect was dus om klanten te winnen van de grootbanken, die samen ongeveer 80% van de markt in handen hebben. MeDirect moest als challenger bank aan de slag met een veel kleiner marketingbudget en minder merkbekendheid.

Met stuntpromo's gingen we het niet redden. Dat hebben we de afgelopen jaren geprobeerd en dat had ons net veel geld gekost. In 2022 vertraagde zowel onze klantengroei als de groei in deposito's, wat duidelijk maakte dat onze rol als prijzenbreker herzien moest worden. Daarom moest MeDirect in 2023 de focus verleggen van prijs naar waarde om zo nieuwe, meer waardevolle klanten aan te trekken.

Als je weet dat MeDirect eind 2021 nog € 21,2 miljoen en eind 2022 5,6 miljoen verlies leed, dan begrijp je waarom groei zo nodig was.

2. Doelstellingen

MeDirect heeft als kleine speler één hoofddoel voor ogen: groeien in aantal klanten én als merk. Naast kwantitatieve groei was kwalitatieve groei belangrijk: MeDirect wilde waardevolle klanten aantrekken, zonder te focussen op korte-termijnpromoties.

BUSINESSDOELSTELLINGEN

• KPI 1: Een groei van 20.514 klanten tot 100.000
• KPI 2: Gemiddeld vermogen per klant moet minstens hetzelfde blijven

GEDRAGSDOELSTELLINGEN

• KPI 3: Conversieratio van 1,69%
• KPI 4: Een maximale CPA van € 350

PERCEPTIEDOELSTELLINGEN

• KPI 5: MeDirect wordt gezien als credibele bankpartner
• KPI 6: Stijging in brand awareness en consideration

3. Strategie

We richten ons volledig op een underserved audience die al jaren om een oplossing vraagt: HENRY's (High Earners, Not Rich Yet). Zij die zelf zoeken naar manieren om hun geld te beheren en te laten groeien. Deze groep wordt vaak over het hoofd gezien door de grootbanken.

De kern van de strategie was een verschuiving van prijsgerichte communicatie naar een waardegedreven uitingen. MeDirect is een 'Me'-brand. We zeggen dit letterlijk met een duidelijke leuze die ons onbetwist aan de kant van de consument plaatst:

"My Money, My Choices."

Om deze boodschap kracht bij te zetten, maakte MeDirect gebruik van het concept identity framing, een psychologisch principe dat zich richt op het benadrukken van de identiteit van de consument in plaats van alleen hun acties.

Een bijkomend voordeel van identity framing is dat het social proof en het gevoel van 'erbij horen'. Onderzoek laat keer op keer zien dat mensen liever doen wat anderen doen. Uit de gedragstheorie van Ajzen leren we dat de perceptie van wat als normaal of goed wordt gezien door anderen, een cruciale rol speelt in het wegnemen van emotionele barrières zoals risicoaversie en gewoontes. Het wegnemen van deze barrières is essentieel om de gedragsdoelstellingen van MeDirect te behalen.

Met die inzichten zijn we van start gegaan om het merk van een complete rebranding te voorzien.Een nieuw logo, nieuwe huisstijl en beeldtaal, maar vooral een volledig nieuwe tone of voice. Een tone of voice die niet verwijst naar een actie, maar die onze doelgroep écht bevestigt in zijn identiteit. Altijd vanuit het ik-perspectief en altijd zelfbewust.

Als kleine speler met grote ambities was het duidelijk dat earned media cruciaal zouden worden voor het behalen van onze doelen. PR werd daarom een van de hoofdkanalen om onze geloofwaardigheid in de financiële sector te vergroten.

In plaats van enkel persberichten te versturen, hebben we actief contact gezocht met journalisten en een breed netwerk opgebouwd. Meer dan 50% van onze PR-waarde kwam uit opiniestukken, wat onze positie als thought leader in de sector versterkte. Deze strategie, met een gecombineerde PR-waarde van € 2.979.365, maakte MeDirect tot de 'talk of town'.

4. Resultaten

In 2023 bereikte MeDirect de mijlpaal van 100.000 klanten. De bank verwelkomde in één jaar tijd 20.981 nieuwe klanten, ruim boven de KPI van 20.514, waarmee het klantenbestand 100.499 bereikte. Deze groei van 26% ging bovendien niet ten koste van de klantwaarde. Het gemiddelde vermogen per klant steeg zelfs met 1% ten opzichte van het jaar voordien.

Belangrijk om te noteren is dat MeDirect bewust niet heeft gesteund op stuntrentes om dit resultaat te behalen. Waar MeDirect in 2021 de markt opging met stuntcampagnes die zeker 6 keer meer rente dan de grootbanken gaven, is dit renteverschil drastisch gedaald in 2022 en nog verder in 2023. We reduceerden het renteverschil van 6 naar 1,4 keer de rente van de grootbanken. Ons aanbod is dus nog steeds beter dan de grootbanken, maar vooral kwalitatiever.

Efficiënte onboarding en een verbeterde website zorgden voor 2,7 keer meer conversies, ondanks 38% minder websitebezoekers. Hierdoor steeg de conversieratio van 0,64% in 2022 (gemiddeld 1,17% van 2020 tot 2022) naar 3,18%, en daalde de CPA van € 747 in 2022 (gemiddeld € 416 van 2020 tot 2022) naar € 350. Ook de brand awareness steeg naar 28%, vooral bij de HENRY's, waar het van 15% naar 22% ging.

Terwijl andere banken een daling in spaartegoeden van meer dan 10% moesten trotseren, stegen de inlagen bij MeDirect met 48%, waarmee het de enige Belgische bank was die groei in spaartegoeden rapporteerde. Een zeer efficiënte besteding van het beperkte marketingbudget, want dit leverde een return on communications investment (ROCI) van € 2,65 per geïnvesteerde euro op.

Deze prestaties droegen bij aan een recordwinst van € 7.800.000. 2023 werd het beste jaar ooit werd voor MeDirect, zowel commercieel als financieel.