Du statut de challenger
à +100 000 clients

1. Situation du marché

n 2023, l'effet de la crise du coût de la vie soumet de nombreux ménages belges à une forte pression financière. Entre 200 et 2022, le taux d'épargne belge a chuté, passant de 18 % à 12,5 %. Le dernier trimestre 2022 enregistrait le taux le plus bas depuis le début des mesures en 1999: 10,8 %!

Les consommateurs belges ont massivement recherché des produits offrant de meilleurs rendements. Au total, ce sont quelque 31,5 milliards d'euros qui ont disparu des livrets d'épargne belges. D'une part, en faveur du bon d'État (21,9 milliards d'euros), mais aussi parce que de plus en plus de Belges optent pour des obligations ou des comptes à terme, dont les taux d'intérêt sont plus élevés. Résultat : un marché qui s'est contracté de plus de 10 % en un an, compliquant la tâche de toutes les banques pour attirer des dépôts et engendrer de la croissance.

Les consommateurs belges sont réputés pour leur aversion aux prises de risque, surtout lorsqu'il s'agit d'argent. Ils restent également fidèles à leurs banques. Le plus grand défi pour MeDirect fut donc de gagner des clients issus des grandes banques qui détiennent environ 80 % du marché. Petite banque émergente, MeDirect ne pouvait compter qu'avec un budget de marketing beaucoup plus restreint et une notoriété bien plus faible que ceux de ses concurrents.

S'imposer avec des actions promotionnelles choc n'était pas une solution efficace. Nous l'avions tenté précédemment et cela nous avait coûté très cher. En 2022, le ralentissement de la croissance du nombre de clients et des dépôts a clairement démontré que notre positionnement de casseur de prix devait être revu. En 2023, MeDirect passe donc d'un positionnement prix à un positionnement valeur pour attirer de nouveaux clients au profil plus intéressant.

Fin 2021, MeDirect était en perte de 21,2 millions d'euros et fin 2022 de 5,6 millions d'euros. Il était donc crucial d'entrer dans une phase de croissance.

2. Objectifs

Opérateur de taille modeste, MeDirect a un objectif majeur : faire croître le nombre de ses clients ainsi que la notoriété de sa marque. La croissance qualitative étant également importante, au même titre que la croissance quantitative, MeDirect souhaitait attirer des clients de valeur, sans se focaliser sur des promotions à court terme.

OBJECTIFS COMMERCIAUX

• KPI 1 : une croissance forte, permettant de passer de 20.514 clients à 100.000 clients.
• KPI 2 : maintenir au moins le même niveau d'actifs moyens par client.

OBJECTIFS COMPORTEMENTAUX

• KPI 3 : Un taux de conversion de 1,69 %.
• KPI 4 : Un CPA maximum de 350 euros

OBJECTIFS DE PERCEPTION

• KPI 5 : MeDirect est perçu comme un partenaire bancaire crédible.
• KPI 6 : Augmentation de la notoriété et de la considération de la marque

3. Stratégie

Nous nous concentrons entièrement sur un public mal desservi en quête d'une solution depuis des années : les HENRY's (High Earners, Not Rich Yet).

Au cœur de la stratégie, le glissement d'une communication axée sur le prix à une communication axée sur la valeur. MeDirect est une 'me brand', ce que nous traduisons littéralement avec un slogan clair et direct qui nous range incontestablement du côté du consommateur :

"My Money, My Choices."

Pour étoffer ce message, MeDirect a eu recours au concept de « identity framing », un principe psychologique qui met l'accent sur l'identité des consommateurs plutôt que sur leurs seules actions.

Le cadrage identitaire de l'idendity framing présente l'avantage supplémentaire d'apporter une preuve sociale et un sentiment d'« appartenance au groupe». Les recherches démontrent invariablement que les gens préfèrent faire ce que font les autres.

Selon la théorie comportementale d'Ajzen, la perception de ce qui est considéré comme normal ou bon par les autres joue un rôle crucial dans la suppression des barrières émotionnelles telles que les habitudes ou l'aversion pour le risque. L'effacement de ces barrières est essentiel pour atteindre les objectifs de MeDirect en matière de comportement.

Sur la base de ces enseignements, nous avons entamé une refonte complète de l'image de la marque : nouveau logo, nouvelle identité visuelle et surtout nouveau tone of voice. Les éléments de langage sélectionnés ne font pas référence à une action, mais viennent véritablement confirmer l'identité de notre groupe cible. Toujours du point de vue du « Je » et toujours conscient de lui-même.

Petit opérateur aux grandes ambitions, nous savions que les earned médias seraient indispensables à la réalisation de nos objectifs. Les relations publiques sont donc devenues l'un des principaux vecteurs pour accroître notre crédibilité dans le secteur financier.

Mais, plutôt que de nous contenter d'envoyer des communiqués de presse, nous avons approché les journalistes de manière dynamique et créé un vaste réseau. Plus de 50 % de la valeur de nos RP provenaient d'articles d'opinion, ce qui a renforcé notre position de leader d'opinion dans le secteur. Cette stratégie, dont la valeur combinée des RP s'élève à 2.979.365 euros, a permis à MeDirect de faire parler d'elle.

4. Résultats

En 2023, MeDirect franchissait le cap des 100.000 clients. La banque a accueilli 20.981 nouveaux clients en un an, largement au-dessus de son KPI de 20.514 acquisitions, ce qui a propulsé la base des clients à 100.499 unités. De plus, cette croissance de 26 % ne s'est pas faite au détriment de la valeur client. En effet, les actifs moyens par client ont augmenté de 1 % par rapport à l'année précédente.

Important à noter: MeDirect ne s'est délibérément pas appuyé sur des taux d'intérêt spectaculaires pour parvenir à ce résultat. Si, en 2021, MeDirect débarquait sur le marché avec des campagnes chocs annonçant des taux d'intérêt au moins 6 fois supérieurs à ceux des grandes banques, cet écart de taux d'intérêt s'est considérablement réduit en 2022 et encore plus en 2023. Aujourd'hui, nous avons réduit le ratio de taux d'intérêt de 6 à 1,4 fois celui des grandes banques. Notre offre reste donc meilleure que celle des grandes banques, mais aussi et surtout plus qualitative.

Un onboarding efficace et un site web amélioré ont permis de multiplier par 2,7 le nombre de conversions, malgré une baisse de 38 % du nombre de visiteurs du site web. Le taux de conversion a grimpé de 0,64 % (en moyenne 1,17% de 2020 jusqu'à 2022) à 3,18 % et le CPA a chuté de 747 € (en moyenne 416 € de 2020 jusqu'à 2022) à 350 €. La notoriété de la marque a également augmenté pour atteindre 28 %, en particulier auprès des HENRYs, où elle est passée de 15 % à 22 %.

Alors que les autres banques connaissaient une baisse de plus de 10 % des produits d'épargne, ces derniers progressaient de 48 % chez MeDirect, devenant ainsi la seule banque belge à enregistrer une croissance des produits d'épargne. Grâce à une utilisation très efficace de son budget marketing pourtant réduit, MeDirect a obtenu un retour sur investissement en communication (ROCI) de 2,65 euros par euro investi.

Cette performance a contribué à un bénéfice record de 7.800.000 euros. 2023 fut la meilleure année jamais enregistrée par MeDirect, tant sur le plan commercial que financier.