Stunten met ongelooflijke brand assets om impact te genereren

1. Marktsitatie

De telecommarkt kent stevige concurrentie en de afgelopen jaren brachten veel uitdagingen:

1. Dreigende intrede van een vierde operator
   De Belgische telecommarkt wordt al jarenlang gedomineerd door drie grote spelers (Proximus, Telenet, Orange) en hun B-merken (Scarlet, Mobile Vikings, BASE, hey!). Midden 2022 werd aangekondigd dat er vanaf 2024 een vierde speler zou bijkomen: Digi, een Roemeense telecomgigant die ook al actief is in andere Europese landen. Bekend om zijn extreem lage prijzen, dreit Digi een probleem te worden.
   
   
2. Een bedrieglijk rustige telecommarkt in 2023
   Hoewel de marktsituatie kalm leek te zijn, wakkerde de aankondiging van Digi stevige verschuivingen aan. Telenet werd van de beurs gehaald en focuste zich op een uitbreiding naar het Zuiden, Orange besloot VOO over te nemen, en Proximus versnelde de uitrol van z'n fibernetwerk, terwijl zijn B-merk Mobile Vikings nu ook internet aanbood.
   
   
3. Promotionele druk en B-merken van andere aanbieders
   De sector staat onder promotiedruk, doordat low-cost B-merken prijzen verlagen en databundels vergroten. Zelfs de moedermerken doen mee, zoals Proximus dat zijn Mobile Unlimited-abonnement maar liefst 30% goedkoper maakte.

Gevolg: een kwetsbare positie voor moederbedrijf Orange Belgium
Orange en z'n B-merk hey! stagneerden, waardoor het moederbedrijf al kwetsbaar was nog vóór de komst van Digi. Ondanks een succesvolle lancering in 2021, groeide hey! maar traag begin 2023. Met slechts 5% meer maandelijkse klanten in vergelijking met de zes maanden ervoor, en zelfs een scherpe daling van -26% in de laatste drie maanden. hey! moest dus dringend meer klanten vinden. De vraag was: hoe geven we ons B-merk een turbo boost om Orange te beschermen, voor het te laat is?

2. Doelstellingen

Businessdoelstellingen
Ons belangrijkste doel was het snel en structureel verhogen van de sales run rate. KPI: +50% in het maandelijks gemiddelde van nieuwe contracten.

Communicatiedoelstellingen
Daarnaast moesten we ook de merkfunnel aanzienlijk versterken. Vergeleken met de post-test van maart 2022 betekende dat:

• Verdubbeling geholpen merkbekendheid: van 9% naar 18%
• Versterking merkoverweging: +2% t.o.v. maart 2022

Voor een low-cost merk is is het versterken van de prijsperceptie cruciaal. Vandaar het doel om onze 'prijs'-boodschap nog te versterken in de septembercampagne van 2023.

KPI Prijsperceptie: +2% t.o.v. maart 2022

3. Strategie

Om snel impact te maken, hadden we een unieke marktpositie nodig. Onderzoek toonde aan dat onze kerndoelgroep, jonge stedelingen, op zoek was naar een telecommerk dat "excitement" uitstraalt. Zonder getelefoneerd gedoe. Geen enkel low-cost telecommerk speelde in op emotie, dus werd dit onze strategische focus. We koppelden ons data-aanbod aan een 'exciting' domein, wat leidde tot onze kernboodschap: hey! heeft het meest ongelooflijke aanbod.

Om zowel op korte als lange termijn succesvol te zijn, legden we de focus op het bouwen van een sterke geheugenstructuur met 'distinctive brand assets'. Dit leidde tot de strategische beslissing om een brand character te ontwikkelen als fluent device dat 'excitement' en onze 'ongelooflijke' prijs vertegenwoordigt.

Creatieve strategie
Het kernidee van de strategie werd vertaald in drie pijlers voor de creatieve aanpak:

1. Maak kennis met de hey!-stuntman
   Wat is er ongelooflijker dan een stunt? Maak kennis met het nieuwe brand character van hey!: de hey!-stuntman. Dit personage voert niet alleen ongelooflijke stunts uit om onze ongelooflijke prijzen en data-aanbod te benadrukken, het is ook een onderscheidende hefboom in alle communicatie.
   
   
2. Consistentie, consistentie, consistentie
   Als challenger wisten we dat het cruciaal is om zowel onderscheidend als consistent te zijn. We zorgden voor consistentie in alle communicatiekanalen, van video tot out-of-home (OOH), met een uniforme visuele identiteit die bestaat uit specifieke kleuren en lettertypes.
   
   
3. 'Media-in-media' voor maximum impact
   We wilden als merk groter lijken dan we in werkelijkheid zijn. Om onze aanwezigheid te versterken en de indruk te wekken van een groter mediabudget, speelden onze media-executies een sleutelrol in onze campagnes. We lieten de stuntman door een XXL-billboard duiken in tv-spots en gebruikten hetzelfde billboard in OOH. Deze slimme 'media-in-media'-aanpak zorgde ervoor dat we boven ons gewicht konden boksen.

Touchpointstategie
Tot nu toe spiegelde hey! de mediastrategie van Orange, met een always-on tv-aanwezigheid, ondersteund door traditionele OOH en digitaal, maar dit leverde onvoldoende resultaat op. Met een mediabudget vergelijkbaar met dat van concurrenten en stagnerende verkoop, was een strategische shift noodzakelijk. Om snel te groeien kozen we voor een strategie gericht op jonge stedelingen (18-34) via vier pijlers:

1. Video staat voorop
   We maximaliseerden de impact van video via digitale, cinema- en social media-campagnes, waarbij de stuntman tot leven kwam in back-to-school en eindejaarscampagnes.
   
   
2. Ongelooflijke formats
   We vervijfvoudigden onze OOH-uitingen met blow-up formaten in stedelijke gebieden, waardoor de stuntman niet te missen was en het incredible aanbod van hey! ongelooflijk opviel.
   
   
3. Engaging students
   We werkten samen met Kotplanet.be voor een studentenwedstrijd, waarbij we content hergebruikten voor social media en engagement op Instagram en TikTok aanmoedigden. Micro-trottoirs en online vragen versterkten de band met deze specifieke doelgroep.
   
   
4. Sociale media en always-on performance tactics
   De stuntman domineerde social media met stunts en targeted advertenties, waarbij we RLSA gebruikten om berichten te personaliseren.

4. Resultaten

We grepen snel in vóór de komst van Digi en gebruikten 'distinctive brand assets' met de stuntman voorop om een sterke geheugenstructuur op te bouwen. In combinatie met een strategische mediashift leidde deze aanpak tot significante groei, zoals blijkt uit de business- en communicatieresultaten:

1. Snelle en structurele stijging van de sales run rate
   Na stagnatie behaalde hey! een groei van 64% in de sales run rate tussen september en december 2023. Sinds de komst van onze stuntman zijn de hey! verkoopcijfers blijven stijgen.
   

   

2. Verbeterde merkfunnel
   De commerciële resultaten zijn terug te voeren op de groei van het hey!-merk:
   Geholpen merkbekendheid: we wilden dit verdubbelen, maar meer dan verdrievoudigden het (+21%). Wat een ongeloofelijke stunt is.
   Merkoverweging: we hebben deze KPI succesvol geconsolideerd (+2%).
   
   

   

3. Versterkte straffe prijsperceptie
   Terwijl we ons meer richtten op emotie, versterkte hey! zijn positie met betrekking tot rationele waarde (goede prijs). hey! realiseerde zelfs een aanzienlijke toename in prijsperceptie (+5%).

   

Deze case bewijst dat stunten met 'distinctive brand assets' hand in hand gaat met ongelooflijke resultaten. Zelfs wanneer je je als low-cost telecommerk op onbekend en traditioneel gevaarlijk terrein begeeft: emotie.