Notre plus beau stunt : créer un impact avec des brand assets incroyables

1. Situation du marché

Le marché des télécoms est très concurrentiel et ces dernières années ont été marquées par plusieurs défis :

1. L'arrivée d'un quatrième opérateur
   Le marché a longtemps été dominé par trois grands acteurs (Proximus, Telenet, Orange) et leurs marques B (Scarlet, Mobile Vikings, BASE, hey!). En juin 2022, Digi, un géant roumain, déjà établi dans d'autres pays d'Europe, a obtenu l'autorisation de commencer ses activités en Belgique d'ici 2024. Et avec ses prix très bas, Digi menace la concurrence.
   
   
2. Un marché des télécoms faussement calme en 2023
   Alors que la tripartite semblait calme, l'annonce de l'entrée de Digi a fait du bruit. Telenet a été retiré de la bourse, préparant une expansion vers le sud, Orange a acquis VOO et Proximus a accéléré le déploiement de la fibre, sa sous-marque Mobile Vikings offrant désormais l'internet.
   
   
3. Pression promotionnelle et les marques B des acteurs
   Le secteur a été soumis à une pression promotionnelle intense, les marques B low-cost cassant leurs prix tout en augmentant les datas ; même les marques mères ont suivi.

Conséquence : une position vulnérable pour Orange Belgium. Dans ce marché instable, Orange et sa sous-marque hey! stagnait, rendant ainsi la société mère vulnérable, juste avant l'arrivée de Digi. Malgré un lancement réussi en 2021, hey! a connu une faible croissance début 2023, avec une hausse de seulement 5 % des ventes mensuelles par rapport aux six mois précédents, et une chute brutale de 26 % au cours des trois derniers mois. L'équipe de hey! a été chargée d'élargir d'urgence sa clientèle afin de protéger la société mère. Le principal défi : comment donner, rapidement, un coup de fouet à cette nouvelle marque B ?

2. Objectifs

Objectif commercial
Avec l'arrivée de Digi à l'horizon, le principal objectif était de rapidement et structurellement augmenter le rythme des ventes mensuelles. KPI: +50% de nouveaux contrats en moyenne mensuelle

Objectifs de communication
En tant que marque récente, mais pressée par l'urgence, nous avons fixé des objectifs ambitieux pour renforcer de manière significative le brand funnel avec la campagne de septembre.

• Doubler la notoriété assistée : de 9 % à 18 %.
• Renforcer la considération : +2% vs mars 2022

En tant que marque low-cost, il était essentiel de renforcer la perception du prix. Nous avons décidé d'améliorer encore cette perception dans la campagne de septembre 2023.

KPI Perception du prix : +2% vs. mars 2022

3. Stratégie

Pour créer rapidement de l'impact, nous avions besoin d'une position unique sur le marché. Les insights consommateurs ont montré que notre cible, les jeunes urbains, recherchait quelque chose de plus excitant de la part d'une marque de télécoms. Et aucune marque low-cost ne revendiquait ce territoire. C'est donc devenu notre axe stratégique, liant notre offre de données bon marché à ce territoire stimulant, via un message clé : hey! propose l'offre la plus incroyable.

Pour garantir le succès à court et long terme, nous avons suivi les règles du marketing à la lettre et nous sommes concentrés sur la création d'une structure de mémorisation, avec des "distinctive brand assets". En développant un personnage de marque récurrent, capable d'incarner quelque chose d'excitant tout en représentant notre positionnement tarifaire incroyable.

Stratégie créative
L'idée stratégique a été traduite en trois axes de stratégie créative :

1. Le cascadeur hey!
   Parce qu'une cascade, c'est incroyable, voici le héros de la marque : le cascadeur hey!, qui exécute des stunts incroyables qui mettent en évidence nos offres de data et nos prix bas, un levier distinctif pour toutes nos communications.
   
   
2. Cohérence, cohérence, cohérence
   En tant que marque challenger, nous devions être à la fois distinctifs et cohérents. D'où la cohérence de tous les canaux de communication, avec une identité visuelle unifiée composée de couleurs et de polices de caractères spécifiques.
   
   
3. Le « média dans le média » pour un impact maximal
   Notre objectif était d'apparaître comme une marque plus importante qu'elle ne l'était. Pour amplifier notre présence et donner l'impression d'un gros budget média, nos choix ont joué un rôle central. Comme le cascadeur plongeant à travers un panneau d'affichage XXL dans les spots télévisés, le même panneau étant utilisé en extérieur…Cette approche astucieuse du « média dans le média » a permis de nous démarquer.

Stratégie des touchpoints
Jusqu'alors, hey! avait appliqué la stratégie média d'Orange avec une présence continue en télévision, soutenue par le digital et l'affichage, sans réussir à s'imposer. Avec un budget média similaire à celui de ses concurrents et des ventes pourtant stagnantes, une refonte stratégique s'imposait. Pour croître rapidement, nous avons adopté une approche différente et adaptée vis-à-vis de notre cible urbaine à travers quatre points clés :

• La vidéo au premier plan
  Nous avons optimisé l'impact de la vidéo via le digital, le cinéma et les médias sociaux, en donnant vie au cascadeur à la rentrée scolaire et en fin d'année.
  
  
• Des formats incroyables
  Nous avons multiplié par cinq l'affichage urbain avec des formats innovants, rendant le cascadeur et l'offre impossibles à manquer.
  
  
• Impliquer les étudiants
  Nous nous sommes associés à Kotplanet.be pour un concours étudiant, en réutilisant le contenu pour les médias sociaux et en suscitant l'engagement sur Instagram et TikTok. Des micros-trottoirs et des tests onlines ont renforcé la connexion.
  
  
• Des contenus sociaux et du performance marketing always-on
  Le cascadeur a dominé les médias sociaux avec des publicités ciblées, en utilisant la RLSA pour personnaliser les messages tout au long du parcours d'achat.

4. Résultats

L'utilisation de notre cascadeur, associée à un changement stratégique de médias, a conduit à une croissance significative, comme le montrent les résultats commerciaux et de communication :

1. Augmentation rapide et structurelle des ventes
   Après avoir stagné, hey! a enregistré une croissance substantielle de ses ventes, avec une augmentation moyenne mensuelle de 64 % de septembre à décembre 2023. Bref, un beau début pour notre cascadeur !
   

   

2. Un meilleur brand funnel
   Des résultats commerciaux directement liés à la croissance de la marque.
   Une meilleure notoriété assistée : l'objectif était de la doubler, mais nous avons réalisé un stunt incroyable et l'avons plus que triplée (+21%).
   Considération: bous avons réussi à consolider ce KPI (+2%).
   
   

   

3. Renforcement de la perception des prix
   Tout en bougeant vers un territoire plus émotionnel, hey! a renforcé sa position en tant que fournisseur de valeur et obtenu une augmentation notable de la perception du prix (+5%).

   

Ce cas prouve que l'utilisation de brand assets distinctifs peut produire d'incroyables résultats commerciaux. Même en s'aventurant sur un terrain inconnu et traditionnellement dangereux pour une marque de télécoms low-cost : l'émotion.