Dat kan
gemakkelijker…
met de My
bpost app

1. Marktsitatie

Het toenemend belang van consumentenvoorkeur

De bezorgmarkt wordt elk jaar competitiever. De bezorging van brieven neemt af terwijl het aandeel van pakketbezorging en het belang ervan voor bedrijven toeneemt. In 2022 noemde 58% van de Belgen bpost als hun favoriete bezorgpartner. Slechts een jaar later was dit cijfer gedaald tot 50%. Dit zorgt voor druk op het marktaandeel en de financiële resultaten. bpost wil daarom de harten van zowel verzenders als ontvangers terugwinnen. My bpost app speelt een cruciale rol om dit te bereiken. De app verhoogt het gebruiksgemak (de belangrijkste factor voor bezorgvoorkeur) en biedt kansen voor nieuwe inkomsten en lagere kosten door voorkeuren in te stellen (bezorging bij buren, veilige plaats, afhaalpunt, of aangetekende post in de brievenbus).

2. Doelstellingen

Meer (kwalitatieve) connecties met consumenten maken

Hoe? Door meer app-downloads te realiseren.
5 KPI's werden geïdentificeerd om succes te meten:

1. Awareness van app-features vergroten
   Voor de campagne was app-awareness reeds hoog (68%), toch wilden we de kloof dichten tussen het aantal installaties (41%) en het aantal mensen dat de app actief gebruikt (32%). Hoe? Door feature-awareness te verhogen:
   • Track & Trace: van 83% naar 86%
   • Bezorgvoorkeuren: van 48 naar 51%
   • Voorkeuren Aangetekende Post: 14% awareness bereiken
     
     
2. +38% campagnescore op 'convenience'
   Aangezien convenience de grootste hefboom vormt, moet bpost de perceptie van convenience verhogen. Het doel: meer dan 38% van de mensen die de campagne zagen, laten instemmen met de stelling: 'De digitale oplossingen van bpost maken je leven gemakkelijker'.
   
   
3. +26% app-downloads versus einde vorig jaar
   Op basis van de resultaten van eerdere campagnes, hun aquisitie kost en het beschikbare budget voor deze campagne, wilden we +26% app downloads vs dezelfde periode in 2022. Dit betekent 57.104 extra downloads, voor een totaal van 278.338.
   
   
4. 1,1 miljoen maandelijks actieve gebruikers
   Eind 2022 registreerde de My bpost app 850.000 maandelijks actieve gebruikers. Met +26% downloads (KPI 3) en een stabiel percentage actieve gebruikers bereiken we 1 miljoen. De dalende trend die het percentage actieve gebruikers kent wilden we echter breken, waardoor onze KPI op 1,1 mio maandelijkse actieve gebruikers tijdens de campagneperiode gezet werd.
   
   
5. +8% groei in leveringsvoorkeuren voor pakjes & aangetekende zendingen
   Door mensen meer bewust te maken voor de features mbt leveringsvoorkeuren, wilden we ook het aantal ingestelde leveringsvoorkeuren een boost geven:
   • Leveringsvoorkeuren pakjes: +8.275 voorkeuren ingesteld vs zelfde periode vorig jaar.
   • Leveringsvoorkeuren aangetekende zendingen: +1.715 voorkeuren ingesteld vs zelfde periode vorig jaar

3. Strategie

Focus op app-convenience, via diens functionaliteiten

We leerden dat de beslissing om een app te downloaden gebaseerd is op de functionele beoordeling: 'Voldoet deze aan mijn praktische behoeften?' Om deze reden besloten we consumenten te overtuigen om de My bpost app te downloaden door de functionele voordelen ervan te laten zien.

De strategische boodschap ('Gebruik de My bpost-app als een shortcut om je leveringen te beheren') was gericht op het gemakkelijker maken van het leven van mensen door shortcuts in het leven mogelijk te maken.

De app werd als het ware gepositioneerd als een hack voor het beheren van online bestellingen en aangetekende zendingen, waardoor controle en gemak verhogen.

Het bewijs van het gemak van de app ligt echter in de 'core features'. Daarom brachten we deze boodschap over via de afzonderlijke features. De My bpost app, jouw shorcut om pakjes te volgen (track & trace), leveringsvoorkeuren voor pakjes aanpasbaar tot 5 minuten voor levering en om aangetekende post in je brievenbus te ontvangen.

Om dit te doen, introduceerden we Eric. Een bpost-ontvanger wiens vindingrijkheid in het uitvoeren van eenvoudige en basistaken (althans, bij het gebruik van de app) leidt tot absurde situaties. Er werd een scenario gemaakt voor iedere functionaliteit. Steeds toonden we hoe Eric op de meest bijzondere manier zijn leveringen tracht te beheren. De conclusie? Dat kan makkelijker… met de My bpost-app. Een 360°-mediaplan doorheen de volledige funnel richtte zich op verschillende segmenten via verschillende media, maakte slim gebruik van de customer journey en begeleidde de consument op een seamless manier doorheen de funnel.

4. Resultaten

Een campagne die al haar targets bereikt

1. Awareness van app-features vergroten
   Niet alleen steeg de awareness van de 3 functionaliteiten: Track & Trace (+3%pt), leveringsvoorkeuren pakjes (+9%pt) & leveringsvoorkeuren Aangetekende zendingen (+9%pt vs. ambitie), ook de algemene app-awareness steeg met 12%pt (terwijl dit geen aparte doelstelling was). Dit is extra positief omdat functiekenmerken worden gemeten onder mensen die de app al kennen.
   
   
2. +38% campagnescore op 'convenience'
   In vergelijking met de benchmark gaven meer mensen na het zien van de campagne aan te vinden dat 'De digitale oplossingen van bpost je leven gemakkelijker maken' (45% vs. benchmark van 38%).
   
   
3. +26% app-downloads versus einde vorig jaar
   De campagne overtrefte ruimschoots zijn doel. Terwijl we ons richtte op +26% meer downloads tgo dezelfde periode vorig jaar, zijn we erin geslaagd om +86% downloads te bereiken.
   
   
4. 1,1 miljoen maandelijks actieve gebruikers
   Terwijl we mikten op 1,1 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, bereikten we in totaal 1,3 miljoen. We recruteerden dus niet enkel kwalitatieve nieuwe app-gebruikers. Ook zijn we erin geslaagd een aanzienlijk deel van de slapende gebruikers te heractiveren. Dit effect was niet enkel een kortetermijnwinst. Hoewel het EOY een drukke periode is voor de app, bleef het gemiddelde aantal maandelijkse app-gebruikers na de campagne op een recordhoogte. In de rustigere pakjesmaanden nadien, werden nog steeds meer dan 1,1 miljoen maandelijkse actieve gebruikers geregistreerd.
   
   
5. +8% groei in leveringsvoorkeuren voor pakjes & aangetekende zendingen
   In plaats van +8% extra leveringsvoorkeuren voor pakjes, wisten we +37% voorkeuren te behalen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Voor aangetekende zendingen eindigden we met +52% nieuwe voorkeuren tegenover de zelfde periode vorig jaar.