Ça peut être plus facile… avec l'app My bpost

1. Situation du marché

L'importance croissante des préférences des consommateurs dans un monde axé sur les colis

Le marché de la livraison devient chaque année plus concurrentiel. La livraison de lettres diminue, tandis que la part de la livraison de colis et son importance pour les entreprises augmentent. En 2022, 58 % des Belges désignaient bpost comme leur partenaire de livraison favori. Un an plus tard, ce chiffre est tombé à 50 %. C'est pourquoi bpost veut regagner le cœur de ses clients.

L'app My bpost joue un rôle clé en facilitant la vie des consommateurs (un facteur déterminant dans le choix des options de livraison). Elle ouvre également la porte à de nouvelles sources de revenus et à des économies en permettant de définir des préférences personnalisées, comme la livraison chez un voisin, dans un lieu sûr, dans un point d'enlèvement, ou encore la réception d'un recommandé directement dans la boîte aux lettres.

2. Objectifs

Nouer davantage de liens (qualitatifs) avec les consommateurs

Comment ? En augmentant le nombre de téléchargements, ainsi que l'usage de l'app My bpost.
5 KPI ont été identifiés afin de mesurer le succès:

1. Accroître la notoriété des fonctionnalités de l'app
   Avant la campagne, la notoriété de l'app était déjà élevée (68 %), mais nous voulions combler l'écart entre le nombre d'installations (41 %) et le nombre d'utilisateurs (32 %). Comment ? En augmentant la notoriété des fonctionnalités :
   • Track & Trace : de 83 % à 86%.
   • Préférences pour la livraison de colis : de 48 à 51 %.
   • Préférences pour la livraison de recommandés : atteindre un niveau de notoriété de 14 %
     
     
2. +38 % de score pour la campagne en termes de 'convenience'
   La praticité étant le principal levier, bpost devait en augmenter la perception. L'objectif : faire en sorte que 38 % des personnes ayant vu la campagne attestent que 'Les solutions numériques de bpost vous facilitent la vie.
   
   
3. +26 % de téléchargements de l'app par rapport à la même période de l'année dernière
   Sur base des résultats des dernières campagnes, de leur coût d'acquisition et du budget disponible pour cette campagne, nous voulions augmenter les téléchargements de l'app de 26 % par rapport à fin 2022. Soit 57.104 téléchargements supplémentaires, pour un total de 278.338.
   
   
4. 1,1 million d'utilisateurs actifs mensuels
   Fin 2022, l'app My bpost comptait 850.000 utilisateurs actifs mensuels. Avec +26 % de téléchargements (KPI 3) et un pourcentage stable d'utilisateurs actifs, nous atteignons le million. Mais nous voulions aller plus loin en fixant notre KPI à 1,1 million d'utilisateurs actifs mensuels pendant la période de la campagne.
   
   
5. +8% de croissance des préférences de livraison pour les colis et le courrier recommandé
   En sensibilisant les gens aux fonctionnalités des préférences de livraison, nous voulions booster le nombre de préférences de livraison définies:
   • Préférences pour la livraison de colis : +8.275 préférences par rapport à la même période de l'année dernière.
   • Préférences pour la livraison de recommandés : +1.715 préférences par rapport à la même période de l'année dernière.

3. Stratégie

Souligner la praticité de l'application via ses fonctionnalités

Nous avons appris que la décision de télécharger une app est basée sur une évaluation fonctionnelle : 'Répond-elle à mes besoins pratiques ?' Nous avons donc décidé de convaincre les consommateurs de télécharger ou utiliser l'app My bpost en leur montrant ses avantages fonctionnels.

Le message stratégique ('Utilisez l'app My bpost comme un raccourci pour gérer vos livraisons') visait à simplifier la vie des gens en leur permettant de prendre des raccourcis dans la vie.

L'app se positionne comme un moyen de gérer les commandes en ligne, en augmentant le contrôle et la praticité.

Toutefois, la preuve de la facilité de l'app réside dans ses 'fonctionnalités de base'. C'est pourquoi nous avons fait passer ce message via les différentes fonctionnalités. L'app My bpost, votre raccourci pour le suivi des colis, l'adaptation des préférences de livraison des colis jusqu'à 10 minutes avant la livraison et la réception des envois recommandés dans votre boîte aux lettres.

Pour cela, il y a Eric. Un client bpost dont l'ingéniosité pour effectuer des tâches simples et basiques (du moins quand on utilise l'app) mène à des situations absurdes. Un scénario a été créé pour chaque fonctionnalité. Chaque fois, nous avons montré comment Eric tente de gérer ses livraisons de la manière la plus improbable qui soit. La conclusion ? Ça peut être plus facile… avec l'app My bpost. Un plan média à 360° sur l'ensemble du funnel a permis de cibler différents segments via différents médias, d'utiliser intelligemment le parcours client et de guider le consommateur de manière transparente à travers le funnel.

4. Résultats

Une campagne qui atteint tous ses objectifs

1. Accroître la notoriété des fonctionnalités de l'app
   Non seulement la notoriété des trois fonctionnalités a augmenté - Track & Trace (+3 %pt), Préférences de livraison pour les colis (+9 %pt) et Préférences de livraison pour les recommandés (+9 %pt par rapport à l'objectif) -, mais la notoriété globale de l'app a aussi augmenté de 12%pt (alors qu'il ne s'agissait pas d'un objectif spécifique). Un résultat d'autant plus positif que les caractéristiques des fonctionnalités sont mesurées auprès de personnes déjà familiarisées avec l'app.
   
   
2. +38% de score pour la campagne en termes de 'convenience'
   Davantage de personnes considèrent, après avoir vu la campagne, que 'Les solutions numériques de bpost vous facilitent la vie' (45 % par rapport au benchmark).
   
   
3. +26% de téléchargements de l'app par rapport à la même période de l'année dernière
   La campagne a largement dépassé son objectif. Alors que nous visions une augmentation de 26% du nombre de téléchargements par rapport à la même période de l'année dernière, nous avons réussi à atteindre une augmentation de 86 %.
   
   
4. 1,1 million d'utilisateurs actifs mensuels
   Alors que nous visions 1,1 million d'utilisateurs actifs mensuels, nous en avons atteint 1,3 million. Nous avons donc non seulement recruté de nouveaux utilisateurs qualitatifs de l'app, mais nous avons aussi réussi à réactiver beaucoup d'utilisateurs dormants. Cet effet ne s'est pas limité à un gain à court terme. Bien que la fin de l'année soit une période chargée pour l'app, le nombre moyen d'utilisateurs mensuels de l'app est resté à un niveau record après la campagne. Lors des trois premiers mois suivant la campagne, 1,1 million d'utilisateurs actifs mensuels ont été enregistrés.
   
   
5. +8% de croissance des préférences de livraison pour les colis et le courrier recommandé
   Au lieu de +8 % de préférences de livraison supplémentaires pour les colis, nous avons obtenu +37 % de préférences par rapport à la même période de l'année dernière. Pour les envois recommandés, nous avons obtenu +52 % de nouvelles préférences par rapport à la même période de l'année dernière.