Emoji^®, de vaste 'back to school' afspraak voor gezinnen met kinderen

1. Marktsitatie

In de competitieve foodretail markt streeft ALDI er voortdurend naar zijn positie als discount retailer te versterken. Uit onderzoek in 2019 bleek dat gezinnen met kinderen maar liefst 35% van het consumentenlandschap uitmaakten, met het hoogste uitgavenpatroon per winkelbezoek¹. ALDI beschouwt het segment van gezinnen met kinderen van 6 tot 12 jaar als erg waardevol, vanwege hun specifieke aankoopbehoeften in relatie tot het eigen winkelassortiment. Kinderen zijn bovendien de consumenten van morgen en krijgen hun merkvoorkeuren vaak in de kindertijd mee.

1. Interne cijfers ALDI 2019

2. Doelstellingen

ALDI wou zoveel mogelijk gezinnen met kinderen van 6 tot 12 jaar overtuigen dat zij de ideale bestemming zijn voor hun dagelijkse winkelbehoeften. De twee belangrijkste doelstellingen, een commerciële en een campagne-gerelateerde, werden als volgt geformuleerd:

• Het vergroten van het marktaandeel bij deze doelgroep, met als streefdoel een jaarlijkse en cumulatieve groei
• Het verhogen van de attributie van de emoji-campagne waar de boodschap direct terug te brengen is naar ALDI

3. Strategie

De dynamiek tussen ouder en kind, meer bepaald hun invloed op elkaars koopgedrag, was de basis van ALDI's strategie².Ouders zijn vaak bereid hun kinderen te plezieren zolang het financieel voordelig en verantwoord is. Terwijl een kind dat iets wil, een kind met een missie is.

Deze inzichten brachten ALDI ertoe om een speelse 'direct reward'-spaaractie te organiseren die zowel aantrekkelijk is voor ouders als kinderen. Bij dit type spaaractie worden beloningen geleidelijk verzameld door herhaalde kleine aankopen. Concreet biedt de campagne aan klanten de mogelijkheid om bij elke aankoop van minimaal € 15 een uniek verzamelobject te ontvangen. Dat is laagdrempelig genoeg om de doelgroep aan te spreken.

Door het verzamelobject deel te laten uitmaken van een collectie, wordt er ingespeeld op competitiedrang en het verlangen om een volledige set te verzamelen. De actie werd gelanceerd bij de start van het schooljaar, een periode met hogere uitgaven voor gezinnen.

ALDI ging op zoek naar het ideale verzamelobject met groot attributiepotentieel. Het moest vooral kinderen aanspreken, maar ook herkenbaar zijn voor ouders. Er werd gekozen voor de emoji-licentie vanwege hun universele uitbeeldingskracht en herkenbaarheid. De emoji-iconen zijn bekend van digitale platformen zoals tablets en smartphones, en sluiten aan bij de figuratieve leefwereld van kinderen. De figuurtjes zijn niet enkel leuk om te verzamelen, maar ook om mee te spelen. Dankzij het zuignapsysteem kunnen ze op verschillende ondergronden worden vastgezet, wat de betrokkenheid van kinderen bij de campagne versterkt.

Elk jaar werd een collectie van 24 emoji-figuurtjes gelanceerd onder een nieuw thema. In 2019 waren dit de klassieke iconen, in 2021 werden de klassiekers uitgebreid, in 2022 werd het thema 'muziek' geïntroduceerd, en in 2023 stond het activerende thema 'sport' centraal. Samen met extra's zoals een verzamelalbum en bordspelen verhoogde ALDI de inzet van de gezinnen en de winkelfrequentie in die periode.

De mediastrategie was opgezet om zowel ouders als kinderen te bereiken. Ieder jaar werd een extra medialaag toegevoegd aan de campagne in functie van het thema en de bevindingen van het voorgaande jaar. Op die manier werden sociale media, community en gaming geleidelijk geïntegreerd. Er werd gekozen voor een combinatie van traditionele, digitale en owned media, aangevuld met in-store communicatie.

2. 'Children's influences on in-store purchases' by Ebster C, Wagner U & Neumueller D, Journal of Retailing and Consumer Services, 2009, vol 16, no 2, p 145-154.

4. Resultaten

De emoji-campagnes hebben van bij de start sterke resultaten geboekt én verwachtingen overtroffen.

De groeidoelstelling voor het marktaandeel bij gezinnen met kinderen werd jaarlijks bereikt en dit ondanks de onderbreking in Covid-jaar 2020. Tijdens de vier jaarcampagnes zag ALDI het marktaandeel bij de doelgroep 20% toenemen.

De attributie van de campagne stijgt jaar na jaar. Na een sterk eerste jaar met +10 procentpunt (pp) groei, zien we een totale groei na 4 jaargangen van +26pp. De steeds sterkere ownability van het emoji-concept voor ALDI is hier duidelijk af te leiden.

Ondertussen hebben de trouwe ALDI-emoji-verzamelaars een heuse community gebouwd. Er worden het hele jaar door actief figuurtjes geruild. Deze betrokkenheid draagt bij aan de continue groei van het marktaandeel en het ambassadeurschap van trouwe klanten.

De ALDI emoji-campagne heeft bewezen een krachtig instrument te zijn voor het aantrekken en behouden van gezinnen met kinderen als klanten.