Emoji^®, l'incontournable 'rentrée scolaire' pour les familles
avec enfants

1. Sitation du marché

ALDI s'efforce en permanence de renforcer sa position de discount retailer sur le marché concurrentiel du food retail. Une étude réalisée en 2019 a révélé que les familles avec enfants représentaient non moins de 35 % du paysage de la consommation, avec le modèle de dépenses le plus élevé par visite en magasin¹. ALDI considère les familles avec des enfants âgés de 6 à 12 ans comme un segment très précieux, en raison de leurs besoins spécifiques en matière d'achats en relation avec son propre assortiment en magasin. Les enfants sont d'ailleurs les consommateurs de demain et c'est souvent pendant l'enfance que se forgent les préférences en matière de marques.

1. Chiffres internes ALDI 2019

2. Objectifs

ALDI voulait convaincre un maximum de familles avec des enfants âgés de 6 à 12 ans que ses magasins sont les destinations idéales pour leurs achats quotidiens. Les deux objectifs principaux, l'un commercial et l'autre lié à la campagne, ont été formulés comme suit :

• Augmenter la part de marché dans ce groupe cible, avec un objectif de croissance annuelle et cumulative
• Augmenter l'attribution de la campagne emoji, le message pouvant être directement attribué à ALDI

3. Stratégie

La dynamique entre parents et enfants, et plus particulièrement leur influence mutuelle sur le comportement d'achat de chacun, a été à la base de la stratégie d'ALDI². Les parents sont souvent prêts à faire plaisir à leurs enfants tant que c'est financièrement avantageux et raisonnable. Et cela, alors qu'un enfant qui veut quelque chose est un enfant qui a une mission.

Cette réalité a conduit ALDI à élaborer une campagne d'épargne ludique 'direct reward' aussi attrayante pour les parents que pour les enfants. Dans ce type de campagne d'épargne, les récompenses sont obtenues progressivement grâce à la répétition de petits achats. Concrètement, la campagne offre aux clients la possibilité de recevoir un objet de collection unique pour tout achat de 15 euros minimum. Une somme suffisamment modeste pour séduire le groupe cible.

Le fait que l'objet collector fasse partie d'une collection joue sur l'esprit de compétition et l'envie de constituer une collection complète. L'action a été lancée au début de l'année scolaire, une période où les familles dépensent davantage.

ALDI a recherché l'objet de collection idéal, ayant un grand potentiel d'attribution. Cet objet devait avant tout plaire aux enfants, mais aussi être reconnaissable pour les parents. Le choix s'est porté sur la licence emoji® en raison de son pouvoir universel de représentation et de sa reconnaissabilité. Les icônes emoji® sont bien connues sur les plateformes numériques comme les tablettes et les smartphones, et correspondent à l'univers figuratif des enfants. Les figurines sont amusantes à collectionner et se prêtent parfaitement au jeu aussi. Grâce au système de ventouses, elles peuvent être collées sur diverses surfaces, renforçant ainsi l'implication des enfants dans la campagne.

Chaque année, une collection de figurines 24 emoji est lancée sur un nouveau thème. En 2019, il s'agissait des icônes classiques, en 2021 la collection classique a été élargie, en 2022 le thème de la « musique » a été introduit, et en 2023 le thème activant du « sport » a occupé la place centrale. Avec des extras tels qu'un album à collectionner et des jeux de société, ALDI a augmenté l'engagement des familles et la fréquence des visites en magasin au cours de cette période.

La stratégie média a été conçue pour toucher à la fois les parents et les enfants. Chaque année, une couche médiatique supplémentaire a été ajoutée à la campagne, en fonction du thème et des résultats de l'année précédente. C'est ainsi que les réseaux sociaux, la communauté et le gaming ont été progressivement intégrés. Une association de médias traditionnels, numériques et owned a été choisie, complétée par une communication en magasin.

2. 'Children's influences on in-store purchases' by Ebster C, Wagner U & Neumueller D, Journal of Retailing and Consumer Services, 2009, vol 16, no 2, p 145-154.

4. Résultats

Dès le départ, les campagnes emoji ont obtenu de bons résultats et dépassé les attentes.

L'objectif de croissance de la part de marché chez les familles avec enfants a été atteint chaque année, et ce malgré l'interruption en 2020, l'année du Covid. Au cours des quatre campagnes annuelles, ALDI a vu sa part de marché augmenter de 20 % au sein du groupe cible.

L'attribution a augmenté chaque année. Après une première année forte, avec une croissance de +10 points de pourcentage (pp), nous avons réalisé une croissance globale de +26 pp après 4 ans. L'ownability de plus en plus forte du concept emoji pour ALDI est évidente ici.

Entre-temps, les fidèles collectionneurs d'emoji ALDI ont créé une véritable communauté. Les figurines sont activement échangées tout au long de l'année. Cette implication contribue à la croissance continue de la part de marché et du rôle d'ambassadeur joué par les clients fidèles.

La campagne emoji d'ALDI s'est révélée être un outil puissant pour attirer et fidéliser les familles avec enfants.