1. Marktsituatie
De Belgische telecommarkt is versnipperd en zeer competitief. Om marktaandeel te bewaken en ontwikkelen, heerst er een harde strijd om de jongerendoelgroep. Alle grote spelers creëerden of kochten flankermerken (Proximus nam Scarlet over in 2008 en Mobile Vikings in 2021, Orange creëerde hey! In 2021 en in Wallonië lanceerde Voo het jongerenmerk Zuny in 2020) om dit publiek met specifieke communicatie en een lager prijspunt te kunnen verwerven en zo namen ze stap voor stap de jongerenmarkt over.
De concurrentie om de aandacht van jongeren was dus intens en het marktaandeel van Telenet stond stevig onder druk. Het was duidelijk dat ook zij nood hadden aan een creatieve en effectieve aanpak om de jongeren voor zich te winnen, maar met een mainstream en premium merk als Telenet was dat makkelijker gezegd dan gedaan.
Recent had Telenet een disruptief nieuw product op de markt gebracht: ONE, de eerste bundel die het onderscheid tussen mobiel en thuisinternet volledig wegnam. De propositie draaide volledig om de noden van een modern en digitaal publiek: onbeperkt internet thuis en onderweg. Hoewel dit product dus volledig beantwoordde aan de noden van een jong publiek, slaagde Telenet er niet in de sales bij hen omhoog te krijgen. Hoewel ze de boodschap luid en duidelijk overbrachten, schenen de jongeren niet geïnteresseerd.
We stonden dus voor een duidelijke uitdaging: Hoe kan Telenet, als premium mainstream speler, effectief jonge consumenten werven in een oververzadigde markt die gedomineerd wordt door gespecialiseerde jongerenmerken?
|