Non, Rudy, cette promo n'est pas pour vous

1. Situation du marché

Le marché belge des télécoms est fragmenté et très concurrentiel. Afin de conserver et développer les parts de marché, tout le monde se bat pour le groupe cible des jeunes. Voilà pourquoi tous les grands acteurs ont créé ou acheté des marques (Proximus a acquis Scarlet en 2008 et Mobile Vikings en 2021, Orange a créé Hey ! en 2021, et en Wallonie, Voo a lancé la marque jeune Zuny en 2020). Par ailleurs, pour séduire ce jeune public, ils ont tous employé une communication spécifique et un prix plus bas. Voilà comment, petit à petit, ils ont conquis le marché des jeunes.

La concurrence pour gagner leur attention était donc intense, et la part de marché de Telenet était sous pression. Clairement, nous avions aussi besoin d'une approche créative et efficace pour les séduire. Mais avec une marque grand public et haut de gamme comme Telenet, c'était plus facile à dire qu'à faire.

Récemment, Telenet a lancé un nouveau produit révolutionnaire : ONE, le premier forfait qui supprime la distinction entre l'internet mobile et l'internet domestique. La proposition était axée sur les besoins d'un public moderne et numérique : un internet illimité à domicile et en déplacement. Bien que ce produit réponde parfaitement aux besoins des jeunes, Telenet n'a pas réussi à augmenter ses ventes malgré un message transmis haut et fort.

Nous étions donc confrontés à un défi évident : comment Telenet, en tant qu'acteur grand public de premier plan, pouvait-il recruter efficacement des jeunes consommateurs sur un marché sursaturé et dominé par des marques spécialisées pour la jeunesse ?

2. Objectifs

Les objectifs de cette campagne étaient clairs et ambitieux : remettre en évidence Telenet et ONE auprès des jeunes, et les convaincre que nous avions la meilleure offre pour eux. A cette fin, nous devions attirer leur attention de manière efficace et les amener à prendre ONE en considération. Bien entendu, cette campagne avait également des objectifs de vente : par rapport à la même période de l'année dernière, nous voulions augmenter les ventes de ONE d'au moins 20 %.

3. Stratégie

Dans un marché débordant de marques pour les jeunes, il semblait naturel de créer à notre tour notre marque. Mais pourquoi Telenet, l'un des plus grands acteurs du secteur des télécommunications en Belgique, se cacherait-il derrière une autre marque alors qu'il y a déjà ONE, le produit développé pour les jeunes ?

Nous avons donc choisi de ne pas modifier notre marque ou notre produit. Notre idée stratégique de base était claire : conserver le produit tel qu'il est, mais nous devions en revanche adapter la façon dont nous leur adressons nos promos. Pas en leur rejouant les clichés gênants qui sont courants sur TikTok, mais en communiquant un message clair pour une génération qui sait ce qu'elle veut : cette promo est seulement pour vous. (En gros, passé la trentaine, passez votre chemin.)

Pour montrer qu'il ne s'agissait pas d'une promesse en l'air, nous avons choisi des médias pour public jeune mais aussi plus large. Nous avons couvert les murs et les écrans avec des messages impossible à rater. Les petits caractères, que personne ne lit, étaient remplacés par des mots comme « algue », « roquette » ou même « étui pénien ». Sur Facebook, nous posions clairement la question de savoir s'il y avait des personnes de moins de 30 ans qui traînaient dans le coin. Même dans les trams, notre message était clair : ONE a la promo pour tous ceux qui ne sont pas encore dans la trentaine.

4. Résultats

Les résultats de cette campagne furent éloquents : l'intérêt pour ONE par les jeunes a augmenté de 81 %, un record historique pour la marque depuis son lancement. Les ventes ont également prouvé l'efficacité de notre approche, puisque One a enregistré une croissance sans précédent de 30 %, après un recul de 14 % par rapport à la même période en 2021. Et, bien que l'on puisse penser que cette campagne allait choquer les plus de trente ans, les ventes ont également augmenté de 11 % auprès d'eux.

En d'autres termes, en changeant clairement de communication, Telenet a non seulement convaincu un public jeune autrement difficile à atteindre, mais a également renforcé sa position sur le marché belge des télécommunications.