Cadeau pour tous

1. Marktsituatie

Het jaareinde is een cruciale periode voor de Telco-sector, waarbij de jaarresultaten gehaald worden… of juist niet. Het is dan ook logisch dat dit de meest agressieve promo-periode van het jaar is. De operatoren bevechten elkaar met de meest ongelofelijke cadeaus om nieuwe klanten te verwerven: 4K Smart TV’s, spelconsoles, nieuwste smartphones…

De uitdaging

Vind de best mogelijke strategie om Proximus, onze belangrijkste concurrent, voor te zijn om zo de resultaten van het einde jaar te maximaliseren en onze jaarresultaten behalen.

2. Doelstellingen

• PERCEPTIE
  Het verbeteren van de perceptie van VOO, meer bepaald als 'provider die zijn trouwe klanten beloont'. Want deze perceptie beïnvloedt in grote mate de keuze van provider.
• GEDRAG
  H et verhogen van de tevredenheid van de VOO-klanten. Want dit heeft een directe impact op zowel de churn als de mate waarin het merk wordt 'aanbevolen'.
• COMMERCIEEL
  D e eindejaar resultaten van 2021 boosten – evenals deze van begin 2022.

3. Algemene strategie

Zoals vermeld is eindejaar in de telco-sector een cruciale periode voor de jaarresultaten en daarom ook de meest agressieve promotieperiode van het jaar.

Operatoren gaan de strijd aan met de meest ongelooflijke geschenken om hun jaarresultaten te maximaliseren: 4K Smart TV, game consoles, de nieuwste smartphones,…

Deze geschenken, in ons jargon ook wel 'hardware promo's' genoemd, zijn alleen voorbehouden aan nieuwe klanten. Trouwe klanten kunnen er nooit van profiteren. Een 'oneerlijke praktijk' die al vele jaren bestaat en bij klanten in de telco-sector ook al vele jaren frustratie teweegbrengt.

Wij hebben besloten deze altijd terugkerende frustratie aan te pakken en in te zetten op een verhoging van de perceptie van VOO als een genereus Telcare-merk voor zijn trouwe klanten. Dit met als doel de churn te verminderen en de verkoop te boosten (in upsell en acquisitie).

In de praktijk:

1. We hebben de verdeling van het budget voor eindejaarcadeaus herzien: van 100% in acquisitie in te voorgaande jaren naar een verdeling van 50% acquisitie en 50% retentie.
2. We hebben de verdeling van ons mediabudget herzien: van 100% acquisitie naar 50,7% acquisitie (=fase 3: kapitalisatie) en 49,3% loyaliteit, gekoppeld aan een bijkomend acquisitie-objectief (=fase 1 + 2: teasing en reveal).

4. Creatieve strategie

Om de impact van onze communicatie te maximaliseren, hebben we de volgende 3 creatieve regels toegepast:

Emotion trumps reasons

Het menselijke brein wordt aangestuurd door 2 systemen: Het 'System 1', dit is het emotionele systeem dat op het instinct werkt zonder na te denken. Dit deel van het brein stuurt vervolgens suggesties naar het 'System 2', het rationele systeem dat deze suggesties analyseert en deze omzet in bevestigingen.

95% van ons brein werkt voor het 'System 1'. Dit wil zeggen dat alles emotie is. Het 'System 1' is dus ook het systeem van onze hersenen waar beslissingen worden genomen. Het 'System 2' vertegenwoordigd maar 5% ¹.

Op basis van deze eerste regel, hebben we besloten om het probleem niet te verbergen, maar de frustratie duidelijk te benoemen in onze creatie. Geen 'onuitgesproken woorden', maar totale transparantie om de emotionele weerklank van onze campagne te maximaliseren en zo ook zijn efficiëntie.

Brands with a purpose

Merken met een (door de consument herkende) duidelijke missie 'beyond profit', groeien twee keer zo snel ².

Consumenten kiezen er daarom steeds vaker voor om te kopen bij of trouw te blijven aan merken die zich inzetten voor iets en dezelfde visie delen.

Op basis van deze tweede regel, hebben we besloten om een promotionele communicatie aan te passen naar een geëngageerde, dus purpose-driven, communicatie. Deze beslissing is concreet gemaakt met de boodschap «Chez VOO, ça a changé, c’est cadeau pour tous» en door een aanpassing van onze baseline gedurende de campagne: van «VOO. Vous d’abord» naar «VOO. Vous TOUS d’abord.»

Wat je zegt is relevant, hoe je het zegt is uniek

Hoewel onze communicatie duidelijk op een frustratie speelde, deden we dat wel in onze unieke en gekende tonaliteit: 'good vibes', 'dans la vraie vie', simpel en met toegankelijke humor.

Op basis van deze derde regel, hebben we deze frustratie op een unieke manier gecommuniceerd: in een lied. Hierdoor had de campagne ook meteen de juiste VOO-tonaliteit en in speelde ze eveneens in op de warme en menselijke 'mood' van de eindejaarperiode.

¹ Thinking Fast and Slow By Daniel Kahnemann, Nobel Prize for Economics 2002.
² Kantar - BrandZ.

5. Media strategie

We hebben in 3 fases gewerkt:

1. Teasing & CRM
2. Reveal
3. Kapitalisatie

Met fase 2 en 3 in massamedia en digital voor een maximale impact op de purpose-driven 'Telcare' perceptie van het merk. Om zo de resultaten te maximaliseren. Door een sterke en oprechte betrokkenheid uit te stralen wilden we een grote en brede slag slaan als 'Telcare'-merk.

6. Resultaten

Perceptie-resultaat

Verhoging met 6 procentpunt van klanten overheen alle operatoren die VOO aanzien als een «Telecom-operator die zijn trouwe klanten beloont».

Verlaging met 16(!) procentpunt van het percentage klanten overheen alle operatoren die Proximus aanzien als een «Telecom-operator die zijn trouwe klanten beloont» ³.

Gedrags-resultaat

Tijdens periodes van agressieve promoties zien we normaal systematisch een daling van de NPS-score, zoals we hier kunnen zien in december 2019 en december 2020. In 2021 hebben we dankzij onze campagne de trend omgebogen met een stijging van de NPS-score van + 4,7 punten (december 2021) ten opzichte van de periode oktober-november 2021 ⁴.

Commercieel resultaat

Vermindering van de churn met 4.458 klanten of 17% in 21/22 vs 20/21

Na de grote promo periode van « Black Friday » (week 47 en 48), constateren we telkens een dalende trend in onze verkoopcijfers ongeacht de agressieve cadeau-promoties die hierop volgen. Dit jaar hebben we de tendens tijdens de 'reveal' periode kunnen ombuigen naar een opwaartse trend. Ongezien in de laatste 5 jaar.

³ NPS Benchmark Survey, Profacts.
⁴ Lange Levensduur NPS-enquête, intern.
⁴ CEO office.