Jongeren & Roken

1. Marktsituatie

17,5% van de Vlamingen rookt, in 2013 was dat nog 22%¹. Maar een dalende trend is onvoldoende, want roken veroorzaakt kanker. Kom op tegen Kanker wil het probleem dan ook vroeg aanpakken. Waarom? De nicotine in sigaretten is zo verslavend dat nooit beginnen rokken eenvoudiger is dan stoppen².

De eerste sigaret wordt al op jonge leeftijd gerookt: gemiddeld 15,2 jaar. Kom op tegen Kanker boekte al positieve resultaten (en won er ook Effies voor), maar het aantal 12- tot 18-jarigen dat rookt blijft steken rond 5,5%. Een sigaret opsteken wordt ook als iets 'cools' afgebeeld in media die beïnvloedbare tieners graag kijkt en nadoet, zoals muziekvideo's en series.

Eerdere campagnes werkten voor een breed tienerpubliek, maar wij zagen kansen om 12- tot 15-jarige BSO- en b-stroomleerlingen als hoofddoelgroep te bereiken en te beïnvloeden. Want van alle tieners roken zij het meest én beginnen ze het vroegst.

1. Sciensano (2018) - Gezondheidsenque^te 2018
2. Neal, L. & Benowitz, M.D. (2010) - Nicotine Addiction. The New England Journal of Medicine, 362, 2295-2303.

2. DOELSTELLINGEN

We definieerden vooraf duidelijke KPIs:

Bereik

Eerst zouden we de aandacht van 12-15-jarige leerlingen uit BSO en b-stroom opeisen, iets wat notoir moeilijk is³. Doel: 5% meer bereik bij de hoofddoelgroep tegenover de 2020-campagne.

Waardering

Onderzoek toont aan dat choquerende negatieve campagnes tegen roken niet werken, omdat mensen niet geloven dat het hen zal overkomen⁴. Er is wél een sterke correlatie tussen likeability en de mate waarin je een boodschap aanvaardt⁵. Daarom mikten we op een goede campagne-evaluatie bij minstens 65% van de hoofddoelgroep.

Kennis & gedrag

De beste voorspeller van toekomstig gedrag is huidige perceptie en kennis⁶. Ons doel was daarom dat minstens 60% van de hoofddoelgroep zei dat de campagne roken oncool maakt.

3. Ganiron, T. A., Fajardo, P., Baniago, P., & Barcelona, M. (2017) - Evaluating the Factors Affecting High School Student Rebellion. World Scientific News, 80. 156-178.
4. Hastings, G., Stead, M. & Webb, J. (2004) - Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986.
5. Shadel, W. G., Fryer, C.S., & Tharp-Taylor, S. (2009) - Uncovering the most effective active ingredients of antismoking public service announcements: The role of actor and message characteristics, Nicotine & Tobacco Research, 11(5), 547–552.
6. Hagger, M. & Chatzisarantis, N. (2014) - Integrated Behavior Change Model

3. Strategie

Drie strategische inzichten leidden tot creatieve keuzes:

Non-branded influencer strategy

In de zoektocht naar hun identiteit bootsen tieners mensen na waar ze naar opkijken en *newsflash* dat zijn niet hun ouders, leraren of een instantie als Kom op tegen Kanker. Tieners zijn ook erg sceptisch tegenover merken en advertenties. Om de coolheid uit de sigaret te halen, moeten mensen die tieners als cool aanzien, zeggen dat roken niet cool is. Uit onderzoek blijkt dat contentcreators deze rol op zich nemen⁷.

Geen ver-van-mijn-bed-show

Jongeren weten dat roken ongezond is, maar zien het als een ver-van-mijn-bed-show⁸. Om door te dringen moeten we dus concrete negatieve gevolgen tonen.

One size does not fit all

Leerlingen in BSO en b-stroom kan je niet over een kam scheren. 60% jongens delen een passie voor gaming⁹ en bij meisjes zijn grote 'content creators' uit het Vlaamse landschap erg effectief¹⁰.

Conclusie: we maken 2 campagnes met 1 gemeenschappelijk doel:

• CAMPAGNE 1: Creatief platform misleidt het TikTokalgoritme
  Onder de naam #WhatTheSmoke lanceerden we samen met de populairste contentcreators een creatief platform waarmee ze vreselijke gevolgen van roken demonstreerden en hun ongezouten mening erover verspreidden. We creëerden een heuse TikTok-estafette: één verhaal, 12 afleveringen, op verschillende accounts. Elke sketch bracht op een luchtige manier één negatief gevolg onder de aandacht en eindigde met een cliffhanger die de volgende TikTokker introduceerde. Deze tactiek creëerde meer kansen om de content op de 'For you' page te krijgen, en bracht zo onze boodschap met enkel organische posts bij ons doelpubliek. Om de impact te vergroten, werkten we samen met andere mediamerken. Bij MNM stond 'Gillis & Govaerts' de hele week in het thema van roken en maakten ze content. Ook TAGMAG, het populaire jongerenplatform, ondersteunde de campagne met hun bekende voxpops-format en een livestream.
• CAMPAGNE 2: Prestatiedowngrade om een movement te lanceren
  Een movement van gamers starten, die expliciet zeggen dat er geen plaats is voor roken in games? Dan moet je hen iets geven om zich achter te scharen. De campagne voor gamers was geboren: #RIProken. We haakten in op wat elke gamer belangrijk vindt: de prestaties van hun gamepersonage. We gaven FIFA, het populairste voetbalspel ter wereld, een twist: een gezonde ploeg tegen een rokersploeg. Unfaire match: check! Frustraties: check! Negatieve gevolgen van roken overbrengen: dubbelcheck! De aftrap was een video waarin it-boy en FIFA-amateur Arno The Kid met de gezonde ploeg won van de Belgische ex-wereldkampioen FIFA, Stefano Pinna. Dit mobiliseerde de hele community, met enkele van de bekendste game-influencers als kapiteins, die duidelijk maakten dat gamen cool is, maar roken niet. Via hun eigen kanalen, riepen contentcreators hun publiek op om net als hen aan te sluiten bij Team #RIProken. Met exclusieve tools, zoals TikTok filters en merchandising, konden tieners hun leeftijdsgenoten tonen dat ze achter de #RIProken-boodschap staan. We versterkten deze inspanningen met betaalde advertenties gericht op gamende tieners. Dit was een uitdaging, want tieners zijn reclamemoe, maar intussen toont Tiktok onze advertenties als 'beste in zijn klasse'-voorbeeld voor andere adverteerders.

7. Chung-Wha, C. & Youn-Kyung, K. (2019) - The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers' desire to mimic. Psychology & marketing, 36(10), 905-922.
8. Virgili, M., Owen, N. & Severson, H.H. - Adolescents' smoking behavior and risk perceptions. Journal of substance abuse. 3(3), 315-324.
9. Onafhankelijke Ziekenfondsen. (2019) - Enquête jongeren en gamen.
10. Artevelde Hogeschool. (2020) - SMI Barometer

4. Resultaten

Om het effect van de campagne te evalueren, voerde WHY5Research in de maanden na de campagne een impactstudie uit onder onze doelgroep¹¹.

De resultaten overtroffen onze verwachtingen:

Bereik

20% van onze hoofddoelgroep zag de campagne, een significante stijging (8%) tegenover de 2020- campagne.

Waardering

71% van de hoofddoelgroep evalueerde de campagne als 'eerder goed' of 'heel goed'.

Kennis & gedrag

We overtuigden 63% van dit lastige BSO/b-stroom publiek dat roken niet cool is.

Deze resultaten tonen dat een aanpak op maat van je nichedoelgroep de moeite waard is.

11. Qualitative research among 2000 teens from the first and second level of secondary education, Why5Research, January 19th, 2022 – February 7th, 2022