Les jeunes et la cigarette

1. Situation du marché

La première cigarette. Elle est fumée en moyenne à 15,2 ans¹. Très jeune ? Trop jeune. Le nombre de jeunes de 12 à 18 ans qui fument reste bloqué autour de 5,5% et ce, malgré des résultats positifs déjà obtenus par Kom op tegen Kanker (récompensé par plusieurs Effies). Mais la réalité est là, fumer est présenté comme quelque chose de "cool" dans les médias, les séries ou autres vidéos à la mode².

Aujourd'hui, 17,5% des jeunes Flamands fument, contre 22% en 2013. Une tendance à la baisse qui ne suffit pas car le tabagisme provoque encore des risques élevés de cancer. Kom op tegen Kanker veut s'attaquer à ce problème le plus tôt possible, car il est évidemment plus facile de ne jamais commencer à fumer que d'arrêter.

Les campagnes précédentes s'adressaient à un large public de jeunes. Toutefois, nous avons vu qu'il était possible d'atteindre et d'influencer les 12-15 ans, étudiants en BSO/b-stroom (enseignement secondaire professionnel), qui constituent notre cœur de cible : ceux qui fument le plus et qui commencent le plus tôt.

1. Sciensano (2018) - Enquête sur la santé 2018
2. Neal, L. & Benowitz, M.D. (2010) - Nicotine Addiction. The New England Journal of Medicine, 362, 2295-2303.

2. Objectifs

KPIs définis :

Portée

Attirer l'attention des étudiants de 12 à 15 ans en BSO/b-stroom, ce qui est notoirement difficile³. Objectif : 5% de portée supplémentaire au sein du groupe cible par rapport à la campagne de 2020.

Appréciation

Des recherches montrent que les campagnes choc contre le tabagisme ne fonctionnent pas, car les gens ne se sentent pas concernés⁴, mais également qu'il y a une forte corrélation entre la sympathie vis-à-vis du message et son acceptation⁵. Nous avons donc cherché à obtenir une évaluation positive de la campagne auprès d'au moins 65% du groupe cible.

Connaissance & comportement

Les meilleurs indicateurs d'un comportement futur sont la perception actuelle et la connaissance⁶. Notre objectif était qu'au moins 60% du groupe cible déclare que la campagne rend le tabagisme ringard.

3. Ganiron, T. A., Fajardo, P., Baniago, P., & Barcelona, M. (2017) - Evaluating the Factors Affecting High School Student Rebellion. World Scientific News, 80. 156-178.
4. Hastings, G., Stead, M. & Webb, J. (2004) - Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986.
5. Shadel, W. G., Fryer, C.S., & Tharp-Taylor, S. (2009) - Uncovering the most effective active ingredients of antismoking public service announcements: The role of actor and message characteristics, Nicotine & Tobacco Research, 11(5), 547–552.
6. Hagger, M. & Chatzisarantis, N. (2014) - Integrated Behavior Change Model

3. Stratégie

Trois réflexions stratégiques ont dirigé les choix créatifs ::

Non-branded influencer strategy

Dans leur quête d'identité, les adolescents imitent ceux qu'ils admirent. Et *newsflash* ce ne sont ni leurs parents, professeurs ou organisations telles que Kom op tegen Kanker. Ils sont aussi très méfiants à l'égard des marques et publicités. Pour enlever le caractère cool des cigarettes, les personnes que les adolescents considèrent comme cool doivent donc affirmer que fumer, ça ne l'est pas. Faits également confirmés par des études⁷.

Une menace trop lointaine

Les jeunes savent que fumer est mauvais pour la santé, mais ils considèrent cette menace comme lointain⁸. C'est pour cela qu'il est impératif de montrer des conséquences négatives concrètes.

One size does not fit all

Tous les étudiants de notre groupe cible ne peuvent pas être mis dans le même panier. 60% des garçons partagent une passion pour les jeux vidéo . Quant aux filles, elles sont plutôt sensibles aux créateurs de contenu populaires en Flandre¹⁰.

Conclusion : faisons deux campagnes avec un objectif commun:

• CAMPAGNE 1: Une plateforme créative qui joue avec l'algorithme de TikTok
  Sous le nom de #WhatTheSmoke, nous avons fait appel aux influenceurs les plus populaires pour lancer une plateforme grâce à laquelle ils ont démontré les conséquences néfastes du tabagisme et diffusé leur opinion sans tabou. Nous avons créé un véritable relais TikTok : une histoire, 12 épisodes, chacun sur un compte TikTok différent. Chaque sketch révèle l'une des conséquences négatives du tabac et fini en présentant le prochain influenceur qui continuera la série. Cette tactique a permis de multiplier les occasions de placer le contenu sur la page "For you" et de faire passer notre message via des publications organiques. Pour plus d'impact, nous nous sommes associés à d'autres médias. Chez MNM, 'Gillis & Govaerts' a créé du contenu toute la semaine sur le thème du tabac. TAGMAG, a également soutenu la campagne avec son célèbre format voxpops et un livestream.
• CAMPAGNE 2: Baisse de performance pour lancer un mouvement
  Unir des gamers contre le tabac dans les jeux ? Il leur suffit d'une cause à laquelle se rallier. C'est comme ça qu'est née la campagne #RIProken. Tous les joueurs vous le diront, rien n'importe plus que les performances de leur personnage. Sur FIFA, nous avons fait s'affronter une équipe en bonne santé vs une équipe de fumeurs. Match inéquitable, check ! Frustration, check ! Montrer les conséquences négatives du tabagisme, check ! Le coup d'envoi a été donné par une vidéo dans laquelle Arno The Kid (amateur de FIFA) remporte la victoire avec l'équipe en bonne santé, contre l'ancien champion du monde belge de FIFA, Stefano Pinna. Cette initiative a mobilisé l'ensemble de la communauté, avec certains des influenceurs les plus connus dans le domaine du gaming, pour faire comprendre que jouer est cool, mais que fumer ne l'est pas. Ils ont ensuite appelé leur public à rejoindre l'équipe #RIProken, sur leurs chaines respectives. Grâce à des outils exclusifs, tels que des filtres TikTok et du merchandising, les ados ont pu montrer à leurs pairs qu'ils soutiennent la cause #RIProken. Le tout a été renforcé avec des annonces payantes ciblant les adolescents gamers, et qui habituellement fuient la publicité. Cependant, TikTok présente les nôtres comme le meilleur exemple de sa catégorie à d'autres annonceurs.

7. Chung-Wha, C. & Youn-Kyung, K. (2019) - The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers' desire to mimic. Psychology & marketing, 36(10), 905-922.
8. Virgili, M., Owen, N. & Severson, H.H. - Adolescents' smoking behavior and risk perceptions. Journal of substance abuse. 3(3), 315-324.
9. Onafhankelijke Ziekenfondsen. (2019) - Enquête jongeren en gamen.
10. Artevelde Hogeschool. (2020) - SMI Barometer

4. Résultats

WHY5Research a mené une étude d'impact auprès de notre public cible dans les mois qui ont suivi la campagne.¹¹.

Les résultats ont dépassé nos attentes :

Portée

20% de notre principal groupe cible a vu la campagne, soit une augmentation significative (8%) par rapport à la campagne 2020.

Appréciation

71% du groupe cible a évalué la campagne comme étant 'plutôt bonne' ou 'très bonne'.

Connaissance & comportement

Nous avons convaincu 63% du groupe cible que fumer n'est pas cool.

Preuve qu'il est important d'adopter une approche personnalisée pour votre groupe cible de niche..

11. Qualitative research among 2000 teens from the first and second level of secondary education, Why5Research, January 19th, 2022 – February 7th, 2022