1. Merk- & marktsituatie
Jules Destrooper is een van de merken die tot het collectief geheugen van de Belgische bevolking behoren. Met dien verstande dat het een bevolking is die in sneltempo vergrijst en wiens geheugen het dus langzaamerhand laat afweten. Als merk zijn we traditioneel oververtegenwoordigd bij welgestelde gepensioneerden, in verhouding tot hun aandeel in de totale Belgische populatie. De conclusie: Jules Destrooper een merk is dat de afgelopen jaren samen met haar consumenten verouderd is.
Komt daarbij kijken dat deze groep van vertrouwde, maar verouderende kopers bewust kiest voor de artisanale en premium waarden die ze aan ons merk en onze producten verbinden. Met andere woorden: we zijn het chique koekje dat uit de kast wordt gehaald wanneer er schoon volk over de vloer komt.
Het resultaat is dat Jules Destroopper binnen de zeer grote en gefragmenteerde categorie van 'indulgence biscuits' een kleine speler is met een marktaandeel van 7,4% qua volume (in 2020).
|
2. DOELSTELLINGEN
Het voornaamste objectief van onze marketing efforts in 2021 viel in één heldere zin uit te leggen: met Jules Destrooper van een presenteerkoekje naar een consumeerkoekje gaan. En met andere woorden het koekje van haar presenteerschaal te halen en het in de handen van de druk werkende mens te krijgen.
Dit alles leidde ertoe dat de marketing uitdagingen als volgt luidden:
BEHAVIORAL: STIJGING IN PENETRATIE
De primaire groeifactor die we identificeerden was om een ruimer aantal kopers aan te trekken:
- Een algemene stijging van 1 percentage point in de totale penetratiegraad ten opzichte van referentiejaar 2019
- Een specifieke stijging binnen 3 vooropgestelde buyer profielen
- Huishoudens met kinderen
- Wage earners (2p)
- Singles between 40-65 year old
BUSINESS: MARKTGROEI IN VOLUME NIET IN VALUE
Naast penetratie, was het voornaamste objectief om ons marktaandeel te doen groeien op vlak van volume. Daar waar de omzetgroei in de categorie de afgelopen jaren alsmaar meer te wijten was aan hogere (neutrale) pricing per kilogram (lees: duurdere koekjes), wilden we onze premiumperceptie niet nog meer vergroten door onze prijzen te verhogen. Dus was het objectief ook hier een bredere groep consumenten richting Jules Destrooper als een alledaags koekje te begeleiden.
PERCEPTIE: VERSTERKEN VAN ONDERSCHEIDENHEID EN CREËREN VAN DE EMOTIONELE BAND MET DE BELGISCHE WERKBEVOLKING WERKNEMERS
Als kleine speler met beperkte middelen, wilden we in de eerste plaats onze distinctiveness opeisen binnen een categorie die gelijkaardig producten produceert, door een unieke smoel voor Jules Destrooper te creëren. We ambieerden om opmerkelijk te zijn door voluit weg te blijven van categorieconventies. En tegelijkertijd een emotionele band op te bouwen door relevantie te creëren en de alledaagse rol in de verf te zetten die Jules Destrooper kan spelen in het leven van de consument. Dit alles zonder te vervreemden van onze huidige - gepensioneerde - koper.
|
3. Strategie
'From old cool to old school': Jules Destrooper herpositioneren van presenteerkoekje naar consumeerkoekje door het alledaagse karakter van het koekje te benadrukken naar een doelgroep van 'daily working desk heroes'.
Want hoewel een premium-perceptie verbonden is aan het merk, zijn Jules Destrooper koekjes veelzijdige koekjes die het potentieel hebben om in een scala aan momenten & occasies doorheen te dag te kunnen gegeten worden, zowel on-the-go als in de brooddoos of bij de koffie.
Om Jules Destrooper te doen groeien, werd resoluut gekozen om de communicatie te richten op het verbreden van de gebruiksmomenten. En meer bepaald het alledaagse karakter van de koekjes te versterken en te benadrukken. Eerder dan het koekje te zijn voor speciale momenten, streefden we ernaar het koekje te worden die normale, alledaagse momenten naar een hoger niveau tillen.
Het hield in dat er enkele gedurfde verschuivingen in de communicatie van het merk werden aangebracht:
- Van productgerichte communicatie naar mensgerichte communicatie
- Van focus op speciale, feestelijke momenten naar focus op echte, dagelijkse momenten
- Van ambachtelijke maker-verhalen tot alledaagse gebruiksverhalen
We vertaalden de strategie niet zozeer vanuit een consumer insight, maar eerder vanuit een consumptie insight: stel je voor, je eet een zoete lekkernij en je komt plotseling iemand tegen op het werk. 9 op de 10 van je collega's zal alleen oog hebben voor het lekkers dat je eet. We kunnen het niet helpen dat we op de loer liggen - of kwijlen - naar iets dat we leuk vinden. Een beetje zoals een hond, wanneer hij kijkt naar de traktatie die je in je handen houdt, om het te krijgen. Dat is precies het inzicht waarop het idee van onze imagocampagne was gebaseerd. Deze typisch… menselijke eigenschap hebben we vertaald naar wat we 'De Koekskesloerders' noemen.
|
4. Resultaten
BEHAVIORAL: STIJGING IN PENETRATIE
Kijken we naar de resultaten van het jaar 2021, dan zien we een forse stijging van onze totale penetratie met 2,1 percentage points ten opzichte van referentiejaar 2019 en zelfs 1,1pp ten opzichte van het corona-jaar 2020.
Wat zoveel betekent dat we sinds onze herpositionering 6,2% meer kopers hebben kunnen overtuigen om voor het merk te kiezen.
Kijken we vervolgens naar de 3 buyer profielen die we vooruitschoven, dan zien we een duidelijke verwezenlijking van de respectieve doelstelling die we ons hadden vooropgesteld:
- +2,0pp. bij huishoudens met kinderen, hoog inkomen
- +2,9pp. bij huishoudens met kinderen, laag inkomen
- +3,7pp. bij wage earners
- +0,8pp. bij singles 40-65 year old
BUSINESS: MARKTGROEI IN VOLUME
Daar waar de Belgische koekjesmarkt 1,8% tergviel in volume in 2021, slaagde Jules Destrooper er wel in om met 3,3% verder te groeien in volume.
Het resulteerde in een stijging van 0,4% marktaandeel voor Jules Destrooper tot 7,8% in 2021. (BRON: Nielsen - impact tracking 2021)
PERCEPTIE: VERSTERKEN VAN ONDERSCHEIDENHEID EN CREËREN VAN DE EMOTIONELE BAND MET DE BELGISCHE WERKBEVOLKING WERKNEMERS
Sinds de start van de campagne noteerden we als merk hoger op de stellingen dat 'Jules Destrooper een leuk merk is' en 'een hedendaags merk is'. (BRON: posttest jan 2022 - Media Impact-Studie DPG Media). Een bewijs in de richting dat onze herpositionering erin slaagde om het merk op te schuiven van ‘old school naar old cool’. En dit zonder aan de kwaliteitsperceptie van Jules Destrooper in te boeten.
Op die manier slaagden we erin om in een licht dalende koekjesmarkt ons volume te doen groeien door onze awareness & likeability te verhogen, en zo 6,2% meer kopers te overtuigen om voor Jules Destrooper te kiezen.
|