Delhaize wordt BELhaize
Gezond leven begint lokaal

1. Merk- & marktsituatie

Covid-19 had ook een positief effect, want het zorgde voor een nieuwe bewustwording in het koopgedrag en maakte van onbewuste consumenten terug zorgzame burgers. Zo blijkt uit een studie van Vlam uit 2020 dat ruim 50% van de Vlaamse bevolking belang hecht aan een lokaal aanbod en 60% van de Belgische bevolking wil dat hun handelaars meer nadruk leggen op lokale producten (Dynate, 2020).

Delhaize draagt lokaal al jaren hoog in het vaandel. Al meer dan 150 jaar zet Delhaize zich in voor de ondersteuning van lokale producenten en hun producten. Vandaag bestaat het aanbod van Delhaize uit 75% lokale producten van maar liefst 1.600 verschillende Belgische producenten. Zo steunt Delhaize de consument (verser, lekkerder, gezonder eten), de lokale gemeenschap (eerlijke beloning voor boeren) en de maatschappij (minder CO₂).

Door de globalisering van de retailsector, de overname van Delhaize door de Nederlandse Ahold Group en de toenemende concurrentie van biologische winkels, verloor men langzaam het geloof dat Delhaize de plaats is waar men terecht kan voor lokale producten. De ware uitdaging van deze campagne was om Delhaizes lokale imago gelijk te stellen met hun lokale betrokkenheid.

2. DOELSTELLINGEN

Delhaize wil de omvang en kwaliteit van zijn lokale aanbod in de verf zetten en zijn engagement en betrokkenheid bij lokale boeren en producenten onderstrepen.

Perceptiedoelstellingen

De consumenten hebben vooroordelen tegenover grootwinkelbedrijven en hun betrokkenheid bij lokale producten (supra). Het was dan ook van cruciaal belang om niet alleen de lokale perceptie direct te beïnvloeden, maar ook het algehele imago en de geloofwaardigheid van het merk.

Bedrijfsdoelstellingen

Het tweede objectief van deze campagne was om een positieve impact te genereren op de bedrijfsresultaten, zowel op het vlak van verkoop als op het vlak van marktaandeel. Zo was er een stijging nodig van minstens 3% op de verkoop van de lokale producten in het Belhaize-assortiment alsook een stijging in het marktaandeel van +10bps.

3. Strategie

Het was tijd om Delhaizes sterke Belgische basis uit de anonimiteit te halen en de herkomst, het doel en het engagement van Delhaize voor de lokale handel opnieuw te onderstrepen. Het herwonnen belang van lokaal kopen was een opportuniteit voor Delhaize om de onwetendheid omtrent hun lokale betrokkenheid bij te sturen en meer specifiek hun perceptie als lokale speler.

De Belhaize-campagne vertrok vanuit de logische keuze: Gezond eten begint lokaal bij Belhaize. Door simpelweg 1 letter uit de naam te wijzigen kon Delhaize op 3 niveaus beantwoorden aan de waargenomen voordelen die consumenten met het kopen van lokale producten (supra.) verbinden:

1. Op een persoonlijk niveau voelt lokaal goed
   Het geeft me de kans om verse en in-seizoen producten te kopen die mij betere kwaliteit en smaak bieden.
2. Op community niveau steun ik de lokale economie
   Kleine bedrijven, ondernemers, en boeren zijn een cruciale hoeksteen van de hele Belgische economie.
3. Op maatschappelijk niveau draag ik bij aan een duurzamere planeet
   Door (bijna) rechtstreeks van lokale producten en boeren te kopen, is er minder transport nodig, en worden de toeleveringsketens ingekort, wat minder CO₂-uitstoot betekent.

4. Resultaten

Met de Belhaize-campagne wist Delhaize het tij te keren en zijn lokale imago te verbeteren. Een geïntegreerde communicatieaanpak hielp Delhaize om op een relevante en geloofwaardige manier over lokaal te praten.

Perceptiedoelstellingen

• KPI 1 (perceptie): Delhaize wordt gezien als een meer lokale supermarkt in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor.
  Delhaize kon als enige van de grote 3 zijn lokale perceptie (+3 %) nog vergroten, en bleef zo niet alleen ruim op kop maar kon zelfs voor de eerste keer de kloof sluiten met biologische winkels. Dit stelt ons in staat te concluderen dat Delhaize zijn lokale imago met succes heeft gecorrigeerd met betrekking tot de concurrentiekracht van organische winkels.
• KPI 2 (credibiliteit): De geloofwaardigheid en betrokkenheid van Delhaizes lokale positionering ten opzichte van benchmarks vergroten.
  Uit gegevens van DPG MIP (2021) blijkt dat de Belhaize-campagne Delhaize ook hielp positioneren binnen het grotere duurzaamheidsthema door nuttige (67,3% versus 58% benchmark) en geloofwaardige informatie (66,6% versus 60% benchmark) te bieden. Bovendien vond 63% van de mensen de argumenten in de campagne overtuigend (tegenover de 54% benchmark).
• KPI 3 (consideratie): Benchmarks overschrijden op merkniveau in termen van merkvoorkeur en consideratie.
  Om de merkwaarde te meten, worden twee belangrijke merkparameters gebruikt: Top 3 merkoverweging en merkvoorkeur. Delhaize presteerde ruim boven de benchmarks op beide parameters. Eerst en vooral geeft 54% van de consumenten aan dat ze Delhaize tot hun top 3 beschouwen na het zien van de campagne. Ten tweede beschouwt 18% van de consumenten Delhaize als hun eerste keuze. Dit duidt erop dat de Belhaize-campagne erin geslaagd is het algehele merk te beïnvloeden en Delhaize aantrekkelijker te maken onder consumenten.

Bedrijfsdoelstellingen

• KPI 4 (markaandeel): Genereer een stijging van het marktaandeel met + 10bps in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor.
  Het marktaandeel van Delhaize steeg aanzienlijk tijdens de campagneperiode. Met een piek in week 21 van 24,87% marktaandeel. In vergelijking met de driemaandelijkse evolutie van het marktaandeel van concurrenten, groeide Delhaize met 21 bps (2e kwartaal 2020 tegenover 2e kwartaal 2021).
• KPI 5 (verkoop): Genereer een gemiddelde omzetstijging van minstens 3% voor lokale producten die deel uitmaken van het Belhaize-assortiment.
  Hoewel dit niet de kerndoelstelling van de bewustmakingscampagne was, was er een merkbare stijging van de lokale verkoop. Als we kijken naar de gemiddelde verkoopresultaten van Belhaize-producten, is er een stijging van +5,25% in vergelijking met een algemene gemiddelde omzetstijging van +1,83% voor alle producten (Delhaize Data, 2021). Veel hoger dan de initiële KPI van +3%.