Willie Witlof

1. Marktsituatie

De eindejaarsperiode is commercieel gezien van groot belang in food retail: 10% van de FMCG-jaaromzet wordt behaald in december¹. Die eindejaarskoorts vertaalt zich ook in de media: 20% van alle media-investeringen gebeurt in december².

2021 had een extra dimensie: na een lange COVID-19-periode met sociale onthouding konden families eindelijk terug samen kerst en oudjaar vieren, thuis én op restaurant.

Voor (hard) discounters zoals ALDI is de eindejaarsperiode traditioneel extra uitdagend: zij zien hun marktaandeel wat terugvallen. Hoewel ALDI een merk is met een brede doelgroep, ziet het in december dat zelfs trouwe klanten gemakkelijker naar high-end supermarkten, speciaalzaken en traiteurs gaan, of voor afhaalmaaltijden en restaurants kiezen. In de afgelopen jaren maakte ALDI nochtans zijn feestaanbod interessanter: producten onder de Excellence-vlag³, een groot aanbod feestwijnen, verse groenten en fruit, en vers vlees.

Hoewel ALDI altijd al ambieerde om ook tijdens de eindejaarsperiode de klanten zo compleet mogelijk te bedienen, waren de plannen voor 2021 nog ambitieuzer. ALDI wilde verder evolueren in de richting van een firststopshop, waar klanten voor al hun eindejaarsproducten kunnen winkelen.

1. GfK Consumer Panel – Periode 2017 tem 2020
2. Nielsen MDB
3. Excellence = het huismerk van ALDI voor feestelijke eindejaarsartikelen

2. DOELSTELLINGEN

Dat vertaalde zich in een aantal campagne-gerelateerde KPI's en meetbare commerciële doelstellingen.

Campagnedoelstellingen

• Een significante verhoging van de campagneattributie aan ALDI door zowel trouwe als occasionele klanten
• Het overbrengen van de beoogde campagneboodschappen, waarbij minstens 50% van de consumenten een van de boodschappen spontaan moet kunnen benoemen: betaalbaarheid, kwaliteit, feestelijke producten voor eindejaar…
• De campagne moest ook beduidend beter scoren op herinnering, likeability en onderscheidend vermogen in vergelijking met 2020

Commerciële doelstellingen

• Een stijging van het aantal kassatickets in de maand december
• De kloof tussen marktaandeel in december en marktaandeel op jaarbasis verkleinen door een stijgend marktaandeel in december 2021
• Een significante stijging van het aandeel trouwe ALDI-klanten die eindejaarsboodschappen bij ALDI doen
• Een toegenomen verkoop van relevante eindejaarsartikelen in het assortiment van december

3. Strategie

Tijdens de eindejaarsperiode, ook in food retail, kopen mensen minder met het hoofd en meer vanuit het hart. De strategie moest dus de eerder rationele troeven van ALDI (betaalbaarheid, kwaliteit en vers, assortimentsuitbreiding) doen aansluiten bij het meer emotioneel aankoopgedrag. Er was nood aan een emotionele 'facilitator' die de consument door middel van emotionele attributen naar het eindejaarsassortiment van ALDI begeleidt.

Daarenboven pakt iedereen tijdens het eindejaar uit met gelijkaardige kerstvisuals waardoor zelfs sectoroverschrijdende merkverwarring ontstaat. Om dat status quo van de eindejaarsperiode te doorbreken, wou ALDI een herkenbaar en onderscheidend verhaal ontwikkelen.

ALDI koos om zijn emotionelere kant te verpersoonlijken via een animatiefiguurtje: Willie Witloof als de helpende held voor een geslaagd eindejaar. De integratie van dit figuurtje met een authentiek karakter kon bijdragen aan het onderscheidend vermogen en aan het vermijden van merkverwarring. Willie Witlof is dé ambassadeur van de eindejaarsfeesten. Hij is een geestige en gevatte weerspiegeling van ALDI en brengt emotie en leven in de supermarkt. Hij wil mensen helpen om de beste eindejaarsperiode met hun naasten te beleven. Hij geeft eenvoudige tips and tricks bij het boodschappen doen, het bereiden van heerlijke feestmaaltijden en het kiezen van de beste cadeautjes. Hij zorgt ervoor dat consumenten gemakkelijk en voor een betaalbare prijs feestelijke en kwalitatieve producten kunnen kopen bij ALDI. Willie Witlof richt zich tot alle consumenten, trouwe en occasionele klanten van ALDI, niet-klanten, kinderen en volwassenen.

Een relevant tactisch plan werd gekoppeld aan de campagne om 'calls to action' te genereren en de al opgebouwde brand assets doorheen het jaar niet te doorbreken tijdens eindejaar. Willie Witlof was ook heel aanwezig als helpende hand in de ALDI-winkels.

Wat de media betreft, werd in paid media gekozen voor een total video approach met een totaalvideoplan dat bestond uit klassieke tvc, online video advertising (OLV), sponsoring op tv én bioscoop. Daarnaast werd out of home als bijkomend visueel medium ingezet. Zo was ALDI ook aanwezig in het straatbeeld, vooral met grotere formaten, zowel print als digitaal. In print kwam een stevige aanwezigheid in kranten, alsook een specifieke inlassing in de vorm van een inspirerend eindejaarsmagazine.

ALDI was, bovenop de digital native ads, ook fors online aanwezig en social media werd ook ingezet met onder meer een Willie Witloof-wedstrijd en een cashbackactie.

Op radio liep de tactische campagne van ALDI verder en werd een link naar Willie Witlof gelegd. Dit tactisch plan werd ook doorgetrokken via tag-on's tijdens de TVC-campagne. Willie Witlof kreeg tenslotte een centrale rol in de wekelijkse folder, in het feestmagazine, op de ALDI-website en in nieuwsbrieven.

4. Resultaten

De verwachtingen inzake de doelstellingen en KPI's van de eindejaarscampagne werden overtroffen.

Campagneresutaten

• De attributie steeg significant ten opzichte van 2020 (gemiddeld +33pp⁴)⁵
• De beoogde boodschappen werden in ruime mate spontaan benoemd (65%)⁶, zowel bij occasionele als bij trouwe ALDI-klanten
• Daarnaast scoorde de campagne uitstekend inzake totale herinnering (+17pp), likeability (gemiddeld +17pp) en onderscheidend vermogen (tot +22pp bij trouwe klanten), dus telkens heel wat hoger dan bij de eindejaarscampagne van 2020⁷

Commerciële resutaten

• Er was een duidelijke stijging van het aantal kassatickets per verkoopdag ten opzichte van december 2020
• ALDI zette in december 2021 eveneens een marktaandeelgroei neer die beter was dan de markt. De kloof tussen het december- en het marktaandeel op jaarbasis van ALDI is een stuk kleiner geworden
• December 2021 telde meer trouwe ALDI-klanten (+10pp) dan december 2020 die aangaven hun eindejaarsboodschappen bij ALDI te doen⁸
• ALDI noteerde een mooie stijging van de verkoop van relevante feestartikelen in december, onder meer een double digit growth in de verkoop van feestwijnen en het eindejaarsassortiment

Willie Witlof is een goed en succesvol voorbeeld van intense en efficiënte samenwerking tussen ALDI en de verschillende betrokken communicatie-agentschappen.

4. pp = procentpunt
5. Posttesting Profacts
6. Posttesting Profacts
7. Profacts – Meting januari 2020 en 2021
8. Profacts – Meting januari 2020 en 2021