Flex - Het pack voor iedereen, maar vooral voor jou | Effie case 2021
Flex - Het pack voor iedereen maar vooral voor jou

Flex
Het pack
voor iedereen
maar vooral
voor jou

Finalist
Proximus - SILK
Gedragscampagne Kort

1. Marktsituatie

De telco-markt was de laatste jaren geëvolueerd van een enkelvoudig product aanbod naar een gecombineerde telecom oplossing waarvoor een 'pack' gemeengoed werd. Doorgaans is een pack voor een telco-speler van strategisch belang om klanten langer aan zich te binden met een grote gemiddelde opbrengst per klant (ARPU). Een pack is immers vaak de combinatie van 4 producten (4P) namelijk mobiele -en vaste telefonie, internet en TV. Voor de eindklant is het gemakkelijk om zijn telco noden bij één leverancier te hebben en gaat het vaak gepaard met prijsvoordelen. Hoe meer P's, des te hoger de mentale switch kost voor de eindklant. Voor operatoren is dit het 'hero' aanbod, die met de inbegrepen internet connectie, bepalend is voor het marktaandeel.

Een all-in past niet voor elk gezin

Meer dan 3 jaar eerder lanceerde Proximus succesvol 'Tuttimus/Familus/Minimus'. Voornamelijk Tuttimus was hier de trekker met een sterke naamsbekendheid maar tekende het laatste jaar lagere groeicijfers op. Enerzijds door de aanhoudende competitie met sterke aanbiedingen en promoties, anderzijds bleek uit intern onderzoek dat het pack aanbod niet differentiërend genoeg meer was ten aanzien van Belgische gezinnen; de grootste doelgroep.

Proximus gaat voor empowerment voor iedereen

In 2019 brak voor Proximus een nieuw tijdperk met een nieuwe merkpositionering waar de baseline "Think possible" voor staat. Namelijk iedereen met de magische mogelijkheden van technologie. Daarom creëerde Proximus een nieuw convergent aanbod dat afstand neemt van de traditionele aanpak van telecom oplossingen, en eerder dichterbij de realiteit van de noden van klant aanleunt. Enerzijds door het modulair te maken zodat klanten zelf hun pack kunnen samenstellen en anderzijds door nieuwe digitale hulpmiddelen voor families om hun dagelijks leven gemakkelijker te maken.

2. Doelstellingen

De uitdaging? Het nieuwe pack Flex lanceren en de modulariteit uitleggen aan consumenten als belangrijkste USP. En ondanks dat de eindklant alleen kan kiezen voor wat hij/zij werkelijk nodig heeft, toch meer groei realiseren.

Communicatiedoelstellingen

Eerst en vooral was het belangrijk om interesse te wekken voor Flex. Daarnaast was het belangrijk dat we met deze campagne volledig in lijn bleven met de globale merkstrategie. Dat wordt doorgaans gemeten met een post-test een interne benchmark. Merk KPI's voor campagnes worden geplaatst op bekendheid, herkenbaarheid, likeability, message take-out en merk impact.

Business doelstellingen

Groei op lange termijn verzekeren door meer pakketcombinaties met een of meer mobiele telefoons, m.a.w. volledig convergente packs.

3. Strategie

We hebben met Flex een telco-oplossing die gezinnen in staat stelt om de perfecte digitale set-up te hebben waarin elk lid van het gezin individueel kan ontwikkelen, zonder de andere leden te beïnvloeden. Flex kan gaan over meer data en minder data tegelijk, over onbeperkte en meer controle gaan tegelijk en over Facetime en voice call tegelijk.

Flex is not for everyone, it's for every one

Anders gezegd, wij zetten in op de noden en de talenten van het individu binnen een gezin. Gezinnen zijn er in alle vormen en maten: het clichégezin weerspiegelt niet de hedendaagse realiteit. Er zijn allerlei vormen van samenleven en ook daar beantwoorden we met het product aan. Denk maar aan nieuw-samengestelde gezinnen waar er een drukke week met 6 kinderen kan zijn en een kalme week met 2. Empowerment voor elk individu: we richten ons niet meer alleen op de verantwoordelijke voor aankoop in een gezin. In de huidige cultuur is er steeds meer behoefte aan de vrijheid om je als individu te uiten binnen een grotere groep. Zoals in een huishouden waar er wederzijds vertrouwen is. Iedereen moet immers kunnen aangeven wat hij/zij meer of minder wil bvb. zoon meer downloadcapaciteit om te gamen, dochter meer uploadcapaciteit voor TikTok moves, moeder meer tools om dingen te organiseren,…

Flex - Het pack voor iedereen, maar vooral voor jou

Eén campagne vanuit verschillende perspectieven. Voor de awareness van Flex hebben we ons eerst gericht naar iedereen. De algemene doelgroep van mensen die samenleven onder één dak. Daarna zijn we aparte noden per gezinslid en product reasons-to-believe gaan pre-definiëren en combineren. Met een video-first aanpak konden we eerst voor grote impact gaan om later gericht te verfijnen via digitale kanalen naar een combinatie van socio-demo en gedrag. Zo kon ieder individu zich herkennen en affiniteit vinden met het product, ongeacht welke leeftijd.

4.Resultaten

COMMUNICATIEresultaten

Onze campagne scoorde met een herkenning van 62% (KPI 50%) en een attributie van 57% (KPI 50%). Ook zeer gewaardeerd met een likeability van 79% (KPI 70%) en een spontane message take-out van 55% (KPI 30%) Eén op drie wilde meer weten over Flex en dankzij de jonge en enthousiaste aantrekkingskracht had 44% van de 'nest-leavers' de intentie om een abonnement te nemen op Flex. (Bron: Profacts, Post-test september 2020)

BUSINESS resultaten

Flex zorgde voor een groei van internetklanten met 10%. Het aandeel van volledige convergente packs (met mobiel) groeit tot 61% van het totaal aantal packs. Bovendien is het aantal mobiele telefoons in een pakket gestegen van 1,4 naar 1,6 per pakket, een stijging van 14%.

CLIENT
Proximus
Steven De Deyne

Proximus - Steven De DeyneNa ervaringen met social media en digital in communicatie, marketing en customer service bij Engie Group, startte Steven als expert in media en content bij BMW Belux. Daar digitaliseerde hij de media-aanpak van BMW Belux als Digital Marketing Manager, en werkte hij mee aan de transformatie van dit automerk naar een mobiliteitsmerk als Brand Communication Manager. Vandaag omvat Stevens rol alle media-aspecten van de Proximus Group voor het volledige mediaspectrum, van strategie over buying tot productie. Zijn innovatie en digitalisering van de communicatie van Proximus zijn niet onopgemerkt gebleven in de branche, want hij en zijn team werden uitgeroepen tot Media Advertiser of the Year 2020.

AGENCY
SILK
Jonathan Detavernier

SILK - Jonathan DetavernierNa een 10-tal jaar verantwoordelijk geweest te zijn voor het digitale departement van FamousGrey, is Jonathan Detavernier de laatste 5 jaar actief als hoofd van het strategische departement. Daar werkte hij met zijn team op klanten uit sectoren zoals Telecom, Banking, Mobiliteit, FMCG,… De afgelopen jaren was hij jurylid van de prestigieuze internationale reclamefestivals zoals Cannes, Eurobest, SpinAwards en de Belgische CB-Awards. Als partner houdt Jonathan zich ook bezig met de strategische ontwikkeling van het bureau.