1. Situation du marché
Le marché des télécommunications a évolué ces dernières années, passant d'une offre de produit unique à une solution de télécommunications combinée pour laquelle un 'pack' est devenu monnaie courante. En général, un pack est d'une importance stratégique pour un opérateur télécom afin de fidéliser les clients plus longtemps et avec un revenu moyen élevé par client (ARPU). En effet, un pack est souvent la combinaison de quatre produits (4P), à savoir la téléphonie mobile et fixe, l'internet et la télévision. Pour le client final, il est facile de satisfaire ses besoins en télécommunications auprès d'un seul et même fournisseur, et cela s'accompagne souvent d'avantages en termes de prix. Plus il y a de 'P', plus le coût du switch mental est élevé pour le client final. Pour les opérateurs, il s'agit de l'offre 'hero' qui, avec la connexion internet incluse, détermine la part de marché.
Un all-in ne convient pas à toutes les familles
Plus de trois ans auparavant, Proximus avait lancé avec succès les formules 'Tuttimus/Familus/Minimus'. Tuttimus était la star incontestée de l'offre, avec une forte reconnaissance de la marque, mais la formule a enregistré des chiffres de croissance plus faibles la dernière année. D'une part, en raison d'une concurrence permanente avec des offres et des promotions fortes, et d'autre part, des recherches internes ont montré que l'offre de packs n'était plus assez différenciante par rapport aux familles belges, le plus grand groupe cible.
Proximus vise l'empowerment pour tous
En 2019, une nouvelle ère a débuté pour Proximus, avec un nouveau positionnement de marque défini par le baseline 'Think possible'. Tout est ouvert pour ceux qui disposent des possibilités magiques de la technologie. C'est pourquoi Proximus a créé une nouvelle offre convergente qui s'éloigne de l'approche traditionnelle des solutions télécoms, pour se rapprocher de la réalité des besoins des clients. D'une part en la rendant modulable pour que les clients puissent composer leur propre pack, d'autre part en proposant de nouveaux outils numériques aux familles pour faciliter leur quotidien. |
2. Objectifs
Le défi ? Lancer le nouveau pack Flex et expliquer aux consommateurs que la modularité est son principal atout. Et, en dépit du fait que le client final peut ne choisir que ce dont il a réellement besoin, réaliser davantage de croissance.
Communication
Avant tout, il était important de susciter l'intérêt pour Flex. En outre, il était aussi très important qu'avec cette campagne, nous restions pleinement en phase avec la stratégie globale de la marque. Ceci est généralement mesuré par un benchmark interne post-test. Les KPI de la marque pour les campagnes sont placés sur la notoriété, la reconnaissance, la sympathie, l'assimilation du message et l'impact de la marque.
Business
Assurer une croissance à long terme grâce à un plus grand nombre de combinaisons de packs avec un ou plusieurs téléphones mobiles, autrement dit des packs entièrement convergents. |
3. Stratégie
Avec Flex, nous disposons d'une solution télécom qui permet aux familles d'avoir une configuration numérique parfaite, où chaque membre de la famille peut se développer individuellement, sans affecter les autres. Flex, ça peut être plus et moins de data à la fois, des communications illimitées et plus de contrôle à la fois, des appels en Facetime et en voice call à la fois.
Flex is not for everyone, it's for every one
En d'autres termes, nous nous concentrons sur les besoins et les talents de chaque individu au sein d'une même famille. Des familles, il y en a de toutes les formes et de toutes les tailles : la famille cliché ne reflète en rien la réalité d'aujourd'hui. Il existe toutes sortes de formes de cohabitations, et le produit y répond également. Il suffit de penser aux familles recomposées, où il peut y avoir une semaine chargée avec 6 enfants et une semaine plus calme avec seulement 2 enfants à la maison. Empowerment pour chaque individu : nous ne nous concentrons plus uniquement sur la personne responsable des achats dans une famille. Dans la culture actuelle, il existe un besoin croissant de liberté d'expression en tant qu'individu au sein d'un groupe plus large. Comme dans un foyer où il y a une confiance mutuelle. Chacun devrait pouvoir indiquer ce qu'il souhaite en plus ou en moins, par exemple : pour le fils, plus de capacité de téléchargement pour les jeux, pour la fille, plus de capacité de téléchargement pour les TikTok moves, pour la mère, plus d'outils pour organiser les choses,,…
Flex, le pack pour tous… mais surtout pour vous
Une campagne sous différents angles. Pour la notoriété de Flex, nous nous sommes d'abord concentrés sur tout le monde. Le groupe cible général des personnes vivant ensemble sous un même toit. Nous avons ensuite prédéfini et combiné des besoins distincts par membre de la famille et des 'products reasons-to-believe'. Avec une approche axée sur la vidéo, nous pouvions d'abord viser un impact élevé, puis affiner via les canaux numériques pour combiner le socio-démo et le comportement. De cette façon, chaque individu pouvait s'identifier et trouver des affinités avec le produit, quel que soit son âge. |
4.Resultats
communication
Notre campagne a obtenu un taux de reconnaissance de 62% (KPI 50%) et une attribution de 57% (KPI 50%). Elle a également été très appréciée, avec un taux de sympathie de 79 % (KPI 70%) et un taux d'acceptation spontanée des messages de 55% (KPI 30 %). Une personne sur trois a souhaité en savoir plus sur Flex et, grâce au caractère jeune et enthousiaste de la campagne, 44% des "nest-leavers" avaient l'intention de souscrire un abonnement à Flex. (Source: Profacts, Post-test septembre 2020)
business
Flex a donné lieu à une croissance de 10% des clients internet. La part des packs entièrement convergents (avec mobile) a augmenté pour atteindre 61% du nombre total de packs. En outre, le nombre de téléphones mobiles par pack est passé de 1,4 à 1,6, soit une augmentation de 14%. |