3. Strategie
Voor een duurzame lezersrelatie zijn een relevant verhaal en een onderscheidende inhoud cruciaal. Deze zoektocht naar lokale en persoonlijke relevantie stuurde ons in het strategisch inzicht.
Wielrennen is lokaal meer dan ooit relevant in Vlaanderen. Sinds 2014 vertaalt Het Nieuwsblad de koersfocus naar de campagne De Koers is Van Ons. Toen we merkten dat de laatste koerscampagnes minder abonnees deed vernieuwen, beseften we dat er iets moest veranderen. Tot en met 2018 stond de koers met de wielrenners als grote helden en alles daarrond centraal in de campagnes. Hoewel het stuk voor stuk sterke merkcampagnes zijn, bleken de prestaties van de coureurs een ver-van- mijn-bed-show voor het merendeel van de lezers: zij zijn geen topsporters, ze hebben moeite om zich in te leven in de wereld van de coureurs. We moesten die relevantie dus aanscherpen. Zo gingen we niet langer de koers centraal zetten, maar de koersfan en diens beleving. En wat blijkt? Er is niet één soort wielerliefhebber: iedereen ervaart de koers op zijn of haar manier. En goed nieuws: Het Nieuwsblad belicht alle facetten van de koers en spreekt alle wielerliefhebbers aan.
Dat bracht ons bij het volgende idee: koersfan ben je niet zomaar. Er is altijd wel een aanleiding. Of er gebeurt iets in de koers waardoor je plots die liefde voor de koers voelt. Oftewel: 'De Vonk' slaat aan. We lanceerden deze gloednieuwe wielerterm die verwijst naar het moment waarop je begeesterd wordt door de koers. Het moment dat je anders naar de sport doet kijken. Aan de hand van die momenten tonen we onze liefde voor de koers, geven we de verschillende facetten van koersbeleving weer en triggeren we mensen om het mee te ontdekken.
Om onze ambitieuze doelstellingen te halen, gingen we voor een geïntegreerde aanpak waarbij we awareness combineerden met een tactische boodschap rond Slim.
Owned
Als nieuwsmedium bereiken we via dagelijks 1,5 miljoen Vlamingen. Hier lag een enorme opportuniteit om de lokale relevantie en beleving meer uit te spelen. Daarnaast waren de eigen kanalen van groot belang om occasionele lezers te overtuigen een duurzame abonnee-relatie met ons aan te gaan. We zetten advertenties en bannering in op onze eigen kanalen, mailden (koers)nieuwsbrieven naar onze database. Om de extra beleving te creëren, riepen we van zodra het wielerseizoen startte via onze community op om op de 'De Vonk van De Week' te stemmen. We maakten 'De Koers is Van Ons'-podcasts waar die Vonk van De Week uitgebreid besproken werd. We introduceerden in De Flandrien (de verkiezing van de beste wielrenner van het jaar, georganiseerd door Het Nieuwsblad) een nieuwe categorie 'De Vonk van Het Jaar' voor het spectaculairste wielermoment van het seizoen. Ook de sportredactie van Het Nieuwsblad schaarde zich achter 'De Vonk' met aandacht voor deze koersmomenten in columns en opiniestukken.
Paid
Daarnaast, wilden we ook een breder aantal mensen bereiken. Mensen die niet noodzakelijk vaak in contact komen met Het Nieuwsblad. Daarom draaiden een tv-spot, en declineerden die ook naar cinema en online video. Daarnaast maakten we verschillende radiospots en verschenen onze printadvertenties in magazines.
Earned
De Ronde Van Vlaanderen, gepland op 5 april 2020, werd door corona last-minute afgelast. In een normaal koersjaar moedigen duizenden fans hun favoriete renners aan langs de kant van de weg. Op de kasseien zijn de namen van de wielerhelden geschilderd. Maar in de lente van 2020 waren het andere helden die het beste van zichzelf gaven: de zorgverleners. Zij zetten tijdens die eerste lockdown een sprint in op leven en dood. Hun prestaties inspireerden ons voor een impactvolle activatie: we maakten van de Ronde Van Vlaanderen een ode aan alle zorgverleners. Op de meest iconische stroken van het parcours, schilderden we de achternamen van honderden zorgverleners op de kasseien. Zorgverleners met dezelfde achternaam als een bekende wielrenner. Zo werden de lege kasseistroken monumenten voor de zorgverleners. We maakten er een film van die vertoond werd op het moment dat de Ronde Van Vlaanderen uitgezonden zou worden. Een fullpage printadvertentie maakte ons verhaal compleet. We vertaalden de koersbeleving naar een verhaal van hoop en solidariteit. 'De Vonk' sprong ook deze keer over en de impact was enorm. Alle grote nieuwszenders hebben deze activatie besproken, de meeste profwielrenners hebben de film gedeeld en zelfs onze eeuwige rivaal Het Laatste Nieuws heeft onze campagne solidair via haar eigen kanalen gedeeld. Zo waren we aanwezig bij relevante koersmomenten om die beleving volledig te omarmen. Zelfs als er geen koers was, was de koers van ons.
|