De koers is
van ons

1. Situation de la marque et du marché

Het Nieuwsblad est le deuxième plus grand quotidien de Flandre. La concurrence avec Het Laatste Nieuws,leader du marché, a toujours été rude. La lutte pour le recrutement et la rétention des lecteurs fait rage et la surenchère promotionnelle est forte. Un prix intéressant ne garantit toutefois pas une relation durable avec le lecteur. Selon une étude, les lecteurs sont moins enclins à renouveler leur abonnement s'il a été souscrit sur la base d'une promotion pure. Et ce, contrairement aux abonnements résultant d'une campagne visant à renforcer la marque.

Le plan de communication annuel de Het Nieuwsblad est un mix de campagnes de marque avec un volet recrutement et de campagnes d'offres tactiques. Depuis 2014, « De Koers is van ons » est la campagne de marque de référence de Het Nieuwsblad. Elle génère chaque année une part substantielle de l'afflux de nouveaux abonnés. Nous avons pourtant constaté, en 2018, une baisse importante de la part de cette campagne cycliste sur l'afflux total (baisse de 20,53% par rapport à 2017) des nouveaux abonnements. En 2018, le ratio de renouvellement (pourcentage de clients qui convertissent leur abonnement en une relation entièrement payante après une offre promotionnelle) était à peine de 17%, alors que notre benchmark est de 25%. La formule de la campagne s'était clairement essoufflée. Le seul point positif en 2018 ? Une hausse du nombre d'abonnements Slim.

Depuis des années, Het Nieuwsblad mise pleinement sur l'abonnement Slim : journal papier le samedi, format numérique la semaine. Cette formule correspond aux habitudes de lecture actuelles et génère la plus grande marge. Mais le recrutement pour l'abonnement Slim en 2018 s'est fait au détriment de l'abonnement Super : le journal papier tous les jours, ainsi que l'accès numérique. Alors que la formule Slim a généré 12,24% d'afflux supplémentaire en 2018, l'afflux des abonnements Super cette même année a baissé de près de 13% par rapport à 2017. Conclusion : nous avons cannibalisé nos propres formules.

Ce cas Effie se penche plus en détail sur l'approche déployée pour la période 2019-2020. Nous devions renforcer l'impact de notre campagne principale (le cyclisme) tout en la rendant plus durable : intensifier le recrutement d'abonnés et augmenter le ratio de renouvellement en 2019 et en 2020.

2. Objectifs

Objectifs Commerciaux

1. Pour 2020, nous visons la même augmentation qu'en 2018, mais sur deux ans: donc 25% d'abonnés Slim en plus. Nous ne voulons bien entendu pas cannibaliser notre abonnement Super. C'est pourquoi nous voulons récupérer les abonnés Super que nous avons perdus en 2018: +15% en 2020.
   
   
2. Atteindre le ratio de renouvellement de 25% en 2020, pour nouer une relation durable (vs 17% en 2018).

3. Stratégie

Pour une relation durable avec les lecteurs, un récit pertinent et un contenu distinctif sont essentiels. Cette recherche de pertinence locale et personnelle a inspiré notre approche stratégique.

Le cyclisme est au niveau local plus pertinent que jamais en Flandre. Depuis 2014, Het Nieuwsblad traduit l'intérêt pour le cyclisme dans la campagne De Koers is van ons, autrement dit : le cyclisme nous appartient. Lorsque nous avons constaté que les dernières campagnes cyclistes avaient entraîné une baisse du nombre de renouvellements, nous avons compris qu'il fallait changer quelque chose. Jusqu'en 2018, la course avec les coureurs faisant figure de héros et tout ce qui tourne autour étaient l'élément central des campagnes. Même s'il s'agissait de campagnes de marque fortes, la plupart des lecteurs ne se sentaient pas vraiment concernés par les performances des coureurs : ce ne sont pas des sportifs de haut niveau et ils ont du mal à s'identifier à l'univers des coureurs. Nous devions donc améliorer cette pertinence avec le lecteur. L'élément central ne devait plus être le cyclisme, mais le fan de cyclisme et son expérience. Qu'en ressort-il ? Il n'existe pas un seul profil de passionnés de cyclisme. Bonne nouvelle : Het Nieuwsblad fait la lumière sur toutes les facettes de la course et s'adresse à tous les amateurs de cyclisme.

Cela nous a conduits à l'idée suivante : on n'est pas fan de cyclisme par hasard. Il y a toujours une raison. Ou il se passe quelque chose pendant la course qui vous fait subitement ressentir cet amour du cyclisme. Un moment qui fait jaillir l'étincelle (« de vonk »). Nous avons lancé ce nouveau terme cycliste qui traduit le moment où vous êtes transporté par la course. Par le biais de ces moments, nous montrons notre amour du cyclisme, nous dépeignons les différentes facettes de l'expérience de ce sport et nous incitons les gens à le découvrir avec nous.

Pour atteindre nos objectifs ambitieux, nous avons opté pour une approche intégrée, combinant la sensibilisation et un message tactique autour de Slim.

Owned

En tant que source d'information, nous touchons chaque jour 1,5 million de Flamands. Nous avions là une occasion unique de tirer davantage parti de la pertinence et de l'expérience locales. Nos propres canaux étaient en outre essentiels pour convaincre les lecteurs occasionnels de passer à une relation d'abonnés durable avec nous. Nous avons placé des publicités et des bannières sur nos canaux et avons envoyé nos newsletters (cyclistes) à toute notre base de données. Pour créer l'expérience supplémentaire, nous avons invité dès le début de la saison cycliste notre communauté à voter pour « De Vonk van De Week » (l'étincelle de la semaine). Nous avons lancé les podcasts « De Koers is van ons », où nous revenions sur « De Vonk van De Week ». Nous avons ajouté une catégorie à « De Flandrien », l'élection du meilleur coureur de l'année, organisée par Het Nieuwsblad : « De Vonk van Het Jaar » pour le moment cycliste le plus spectaculaire de la saison. Les rédacteurs sportifs de Het Nieuwsblad ont également soutenu « De Vonk » en revenant sur ces moments dans des chroniques et des articles d'opinion.

Paid

Nous voulions aussi atteindre plus de gens. Des gens qui ne sont pas forcément souvent en contact avec Het Nieuwsblad. À cet égard, nous avons diffusé un spot télévisé et l'avons décliné pour le cinéma et une vidéo en ligne. Nous avons également réalisé différents spots radio et publié nos publicités papier dans des magazines.

Earned

Le Tour des Flandres, prévu le 5 avril 2020, a été annulé à cause de la pandémie. Lors d'une saison normale, des milliers de supporters encouragent leurs coureurs préférés sur le bord de la route. Le nom des héros de la course est peint sur les pavés. Mais au printemps 2020, ce sont d'autres héros qui ont donné le meilleur d'eux-mêmes : les membres du personnel soignant. Pendant ce premier confinement, ils ont piqué un sprint pour faire triompher la vie. Leurs performances nous ont inspiré une activation percutante : nous avons profité du Tour des Flandres pour mettre le personnel soignant à l'honneur. Sur les tronçons les plus emblématiques du parcours, nous avons peint le nom de centaines de soignants sur les pavés. Des soignants ayant le même nom de famille que des coureurs connus. Les secteurs pavés désertés sont ainsi devenus un monument à la gloire des soignants. Nous en avons fait une vidéo qui a été diffusée au moment où aurait dû l'être le Tour des Flandres. Une publicité papier pleine page venait parachever notre histoire. Nous avons traduit l'expérience de la course en une histoire d'espoir et de solidarité. « De Vonk » a jailli une fois encore et son impact fut énorme. Toutes les grandes chaînes d'information ont parlé de cette activation, la plupart des coureurs pros ont partagé la vidéo et même notre éternel rival Het Laatste Nieuws s'est montré solidaire en partageant notre campagne sur ses canaux. Nous étions ainsi présents aux moments cyclistes pertinents pour embrasser pleinement cette expérience. Même s'il n'y avait pas de course, elle nous appartenait.

4. Résultats

Résultat commercial 1

Pour 2020, nous visions +25% d'abonnés Slim supplémentaires, sans perdre d'afflux sur Super. Les résultats ont dépassé toutes les attentes. Au lieu de 25% d'abonnements Slim supplémentaires, nous avons obtenu une hausse de 152,92%. Alorsque nous visions une croissance de 15% pour Super, les ventes ont augmenté de 98,06% par rapport à 2018.

Résultat commercial 2

La campagne devait améliorer la conversion pour les renouvellements d'abonnements existants. L'objectif était d'atteindre 25% de renouvellements en 2020. En 2020, nous sommes parvenus à un chiffre record de 36% de renouvellements, soit une hausse de +111,76% par rapport à 2018.

ROCI

Via la campagne « De Vonk », Het Nieuwsblad accordait une place centrale aux passionnés de cyclisme, créant une pertinence personnelle qui a entraîné une relation payante durable avec les lecteurs. Mais la campagne s'est aussi révélée très avantageuse sur le plan commercial pour Het Nieuwsblad.
En 2020, le coût média investi par abonnement vendu a même baissé de 59,58% par rapport à 2018 à la même période.