3. Stratégie
Pour une relation durable avec les lecteurs, un récit pertinent et un contenu distinctif sont essentiels. Cette recherche de pertinence locale et personnelle a inspiré notre approche stratégique.
Le cyclisme est au niveau local plus pertinent que jamais en Flandre. Depuis 2014, Het Nieuwsblad traduit l'intérêt pour le cyclisme dans la campagne De Koers is van ons, autrement dit : le cyclisme nous appartient. Lorsque nous avons constaté que les dernières campagnes cyclistes avaient entraîné une baisse du nombre de renouvellements, nous avons compris qu'il fallait changer quelque chose. Jusqu'en 2018, la course avec les coureurs faisant figure de héros et tout ce qui tourne autour étaient l'élément central des campagnes. Même s'il s'agissait de campagnes de marque fortes, la plupart des lecteurs ne se sentaient pas vraiment concernés par les performances des coureurs : ce ne sont pas des sportifs de haut niveau et ils ont du mal à s'identifier à l'univers des coureurs. Nous devions donc améliorer cette pertinence avec le lecteur. L'élément central ne devait plus être le cyclisme, mais le fan de cyclisme et son expérience. Qu'en ressort-il ? Il n'existe pas un seul profil de passionnés de cyclisme. Bonne nouvelle : Het Nieuwsblad fait la lumière sur toutes les facettes de la course et s'adresse à tous les amateurs de cyclisme.
Cela nous a conduits à l'idée suivante : on n'est pas fan de cyclisme par hasard. Il y a toujours une raison. Ou il se passe quelque chose pendant la course qui vous fait subitement ressentir cet amour du cyclisme. Un moment qui fait jaillir l'étincelle (« de vonk »). Nous avons lancé ce nouveau terme cycliste qui traduit le moment où vous êtes transporté par la course. Par le biais de ces moments, nous montrons notre amour du cyclisme, nous dépeignons les différentes facettes de l'expérience de ce sport et nous incitons les gens à le découvrir avec nous.
Pour atteindre nos objectifs ambitieux, nous avons opté pour une approche intégrée, combinant la sensibilisation et un message tactique autour de Slim.
Owned
En tant que source d'information, nous touchons chaque jour 1,5 million de Flamands. Nous avions là une occasion unique de tirer davantage parti de la pertinence et de l'expérience locales. Nos propres canaux étaient en outre essentiels pour convaincre les lecteurs occasionnels de passer à une relation d'abonnés durable avec nous. Nous avons placé des publicités et des bannières sur nos canaux et avons envoyé nos newsletters (cyclistes) à toute notre base de données. Pour créer l'expérience supplémentaire, nous avons invité dès le début de la saison cycliste notre communauté à voter pour « De Vonk van De Week » (l'étincelle de la semaine). Nous avons lancé les podcasts « De Koers is van ons », où nous revenions sur « De Vonk van De Week ». Nous avons ajouté une catégorie à « De Flandrien », l'élection du meilleur coureur de l'année, organisée par Het Nieuwsblad : « De Vonk van Het Jaar » pour le moment cycliste le plus spectaculaire de la saison. Les rédacteurs sportifs de Het Nieuwsblad ont également soutenu « De Vonk » en revenant sur ces moments dans des chroniques et des articles d'opinion.
Paid
Nous voulions aussi atteindre plus de gens. Des gens qui ne sont pas forcément souvent en contact avec Het Nieuwsblad. À cet égard, nous avons diffusé un spot télévisé et l'avons décliné pour le cinéma et une vidéo en ligne. Nous avons également réalisé différents spots radio et publié nos publicités papier dans des magazines.
Earned
Le Tour des Flandres, prévu le 5 avril 2020, a été annulé à cause de la pandémie. Lors d'une saison normale, des milliers de supporters encouragent leurs coureurs préférés sur le bord de la route. Le nom des héros de la course est peint sur les pavés. Mais au printemps 2020, ce sont d'autres héros qui ont donné le meilleur d'eux-mêmes : les membres du personnel soignant. Pendant ce premier confinement, ils ont piqué un sprint pour faire triompher la vie. Leurs performances nous ont inspiré une activation percutante : nous avons profité du Tour des Flandres pour mettre le personnel soignant à l'honneur. Sur les tronçons les plus emblématiques du parcours, nous avons peint le nom de centaines de soignants sur les pavés. Des soignants ayant le même nom de famille que des coureurs connus. Les secteurs pavés désertés sont ainsi devenus un monument à la gloire des soignants. Nous en avons fait une vidéo qui a été diffusée au moment où aurait dû l'être le Tour des Flandres. Une publicité papier pleine page venait parachever notre histoire. Nous avons traduit l'expérience de la course en une histoire d'espoir et de solidarité. « De Vonk » a jailli une fois encore et son impact fut énorme. Toutes les grandes chaînes d'information ont parlé de cette activation, la plupart des coureurs pros ont partagé la vidéo et même notre éternel rival Het Laatste Nieuws s'est montré solidaire en partageant notre campagne sur ses canaux. Nous étions ainsi présents aux moments cyclistes pertinents pour embrasser pleinement cette expérience. Même s'il n'y avait pas de course, elle nous appartenait. |