0,0% compromise

1. Marktsituatie

In een COVID-jaar dat ons zwaar trof door de sluiting van de horeca, hebben we een aantal gedurfde, maar winnende strategische keuzes gemaakt om ons drastisch verlaagde marketingbudget (-55%) zo effectief mogelijk te investeren.

Omdat grootse dingen zelden gebeuren als we in onze comfortzone blijven zitten, hebben we besloten het maximale uit dit beperkte budget te halen, door tegen de gebruikelijke stromingen van deze categorie in te varen en ons zo te onderscheiden van de concurrenten. Deze weloverwogen, maar riskante beslissing heeft ons in staat gesteld een ongekende groei te realiseren in een jaar waarin COVID-19 zo'n zware impact had.

2. Objectieven

Het corona-jaar 2020 toch registreren als een jaar van sterke groei, ondanks de sluiting van de horeca, die van oudsher de bron is van Carlsbergs merkbekendheid en -wenselijkheid. Carlsberg heeft een sterke 'On Trade'-basis in de horecasector, die altijd een springplank is geweest voor de 'Off Trade'-verkoop. Bovendien is Carlsberg een internationaal merk in een markt, waar lokale merken aan belang winnen.

3. Strategie

Kiezen voor een 'CON.DO.M' focusstrategie (CONcentrate - DOminate - Maximize) en tegen de stroom van de categorie invaren om je te onderscheiden van de concurrenten:

1. Concentreer het hele marketingbudget op
   1. 1 product: Carlsberg 0,0% (en communiceer niet meer over het 5,5%-aanbod)
   2. 1 doelgroep, die het meest affiniteit heeft met ons 0,0%-aanbod: de 18-34-jarigen.
2. Domineer de media zo veel mogelijk door te durven investeren tijdens de crisis, terwijl concurrenten zich terugtrekken.
3. Maximaliseer de impact van onze communicatie door die onder één paraplu te groeperen: één enkel communicatieplatform voor de lange termijn, '0,0% Compromise', dat op een emotionele en lifestyle-manier communiceert, terwijl de anderen binnen de categorie op een rationele manier communiceren over smaak- en gezondheidskenmerken. Het doel: ons onderscheiden van de massa en onze middelen optimaal gebruiken.

4. Resultaten

De 2 opvallendste resultaten zijn de toename van de totale merkbekendheid met 5,9% en een toename in 2020 van het marktaandeel met 22% in een verder vlakke AFB-categorie (Alcohol Free Beer).

De resultaten zijn nóg positiever als we het zeer lage aandeel in overweging nemen dat Carlsberg 0,0% in de verkoop behaalt via promoties, in vergelijking met andere concurrerende merken. 16,92% voor Carlsberg 0,0% vs. 32,92% voor Jupiler 0,0%, 47,26% (!) voor Leffe 0,0% en gemiddelde van 33% voor de categorie in 2020.
(Bron: Nielsen, 2021)

Naast deze rentabiliteit in 2020 is het ook een strategische langetermijnkeuze om onze marketing- en communicatie-inspanningen te richten op Carlsberg 0,0%. Het is namelijk zeer waarschijnlijk dat België zeer binnenkort een 'Dark Market' wordt, d.w.z. dat alle reclame voor alcoholhoudende producten wordt verboden. Het creëren van bewustzijn voor Carlsberg 0,0%, maar ook het gebruik van brand assets die identiek zijn aan die van zijn alcoholische zusje, was daarom ook een belangrijke strategische keuze voor de toekomst van het Carlsberg-merk. En we zien de positieve effecten daarvan al in 2021.