0,0% compromise

1. Situation du marché

Dans une année COVID lourdement impactée par la fermeture de l'Horeca, nous avons fait des choix stratégiques osés mais gagnants pour investir le plus efficacement possible notre budget marketing revu drastiquement à la baisse (-55%).

Car les grandes choses se produisent rarement dans sa zone de confort, nous avons pris la décision de maximiser cette enveloppe budgétaire réduite en naviguant à contre-courant des codes de la catégorie et ce, pour ressortir du lot. Cette décision réfléchie mais cependant risquée nous a permis d'enregistrer une croissance business sans précédent dans une année fortement impactée par le Covid.

2. Objectifs

Enregistrer l'année Covid 2020 comme une année de forte croissance malgré la fermeture de l'Horeca grâce auquel la marque Carlsberg nourrit traditionnellement sa notoriété et sa désirabilité. Carlsberg bénéficie en effet d'un fort ancrage « On trade » qui a toujours été un tremplin pour ses ventes « Off trade ». Et ce aussi, en tant que marque internationale dans un marché qui connaît une montée en puissance des marques locales.

3. Stratégie

Adopter une stratégie de focalisation « CON.DO.M » (CONcentrate - DOminate - Maximize) et naviguer à contre-courant de la catégorie pour sortir du lot :

1. Concentrer tout le budget marketing sur
   1. un seul produit, la Carlsberg 0,0% (et cesser de communiquer sur la 5,5%)
   2. une seule cible, la plus affinitaire avec notre proposition 0,0%, les 18-34.
2. Dominer un maximum au niveau media en osant investir au moment où nos concurrents se sont, eux, retirés.
3. Maximiser l'impact de nos communications en les regroupant sous une seule plateforme de communication long terme : 0,0% Compromise. Plateforme communiquant de façon lifestyle et émotionnelle alors que la catégorie communique, elle, de façon rationnelle sur le goût et sur des attributs santé. Et ce, pour sortir du lot et avoir une capitalisation maximale de nos moyens.

4. Résultats

Les 2 résultats les plus frappants sont l'augmentation de la Total Brand Awareness de 5,9% et une augmentation de 22% de la part de marché dans une catégorie AFB (Alcohol Free Beer) flat en 2020.

Ces résultats sont d'autant plus positifs si on considère la très faible part des ventes réalisée en promo pour Carlsberg 0,0% vs les autres marques concurrentes. 16,92% pour Carlsberg 0,0% vs 32,92% pour Jupiler 0,0%, 47,26% (!) pour Leffe 0,0% et 33% en moyenne pour la catégorie en 2020. (Source: Nielsen, 2021)

Au-delà des résultats 2020, concentrer nos efforts marketing et communication sur Carlsberg 0,0% est aussi un choix stratégique long terme. En effet, il est fort probable que la Belgique passe très bientôt en Dark Market càd interdise toute publicité pour des produits contenant de l'alcool. Créer de la notoriété pour Carlsberg 0,0% mais en utilisant aussi des brand assets identiques à sa grande sœur alcoolisée a donc aussi été un choix stratégique important pour le futur de la marque Carlsberg. Dont nous voyons déjà les effets positifs en 2021.