1. MARKTSITUATIE

1. Internet, de belangrijkste telecombehoefte
   Regelmatig internetgebruik thuis neemt toe. De grootste stijgingen doen zich voor bij sociale media, muziek en video's in het algemeen. Tegelijk is het gemiddelde totale aantal aangesloten apparaten per huishouden in 2019 gestegen tot 8,4. Onder deze apparaten is de penetratie van smart tv's en gameconsoles sterk toegenomen. Beiden zijn zware verbruikers van internetsnelheid. Bovendien zullen de toekomstige internetbehoeften nog stijgen (Smart Home/IOT, meer telewerken…).
   Bron: Consumentenonderzoek - Gebruik internetapparatuur, W5, VOO, 2019
   
   
2. Internet, de dienst die de grootste ontevredenheid oproept
   De telecomdienst waarmee consumenten de meeste problemen hebben, is internet thuis (vast of wifi) met 1 op 4 mensen in België, die problemen ervaren. De Net Promoter Scores (NPS) in de markt zijn dus logischerwijs het negatiefst voor internetdienstverlening.
   Bron: IBPT, studie 2019 + Profacts, 2019
   
   
3. Een markt getroffen door inertie
   Slechts 11% van de consumenten in Wallonië en 18% in Brussel veranderde vorig jaar van internetprovider. En van de respectievelijk 89% en 82% die niet van operator zijn veranderd, is slechts 46% tevreden over hun operator. We kunnen dus concluderen dat de telecommarkt een sector is die lijdt aan inertie. Bovendien zijn Proximus-klanten het meest inert. 51% zegt zelfs bij Proximus te blijven als ze ontevreden zijn, terwijl dit voor VOO slechts 34% is.
   Bron: IBPT, 2019, Consumentenonderzoek Gebruik - internetapparatuur, W5, VOO 2019 .
   

2. DOELSTELLINGEN

Internet is en blijft een onmisbare telecombehoefte in ons steeds meer gedigitaliseerde leven. Maar, het is ook de behoefte waarover we het minst tevreden zijn. Ons doel is dan ook om zoveel mogelijk Proximus-klanten te overtuigen, ondanks hun grote neiging tot inertie, om voor VOO te kiezen. En dit dankzij ons superieure technologische USP's: onze internetsnelheid en VOO Wifi+, die ons alle legitimiteit geven om op een hyperkwalitatieve manier in deze essentiële behoefte te voorzien.
Met andere woorden:

1. Van VOO internetmarktleider maken door de associatie VOO = Internet te creëren. KPI: aanzienlijke toename van het aantal nieuwe VOO-klanten dat snelheid noemt als reden om zich aan te melden.
2. Het aantal internetklanten in portefeuille verhogen qua volume en waarde. KPI: een groei van de vaste internetportefeuille en stijging van de gemiddelde waarde van elke nieuwe klant.

3. STRATEGIE

Om Proximus te onttronen als marktleider, was een evolutie van het merk VOO nodig. VOO moest méér zijn dan een sympathiek merk. Daarom hebben we besloten om er een "outcaring" merk van te maken. Met andere woorden, in een strijdmerk dat beter presteert dan zijn concurrenten qua 'consumentgerichtheid'. Om deze positionering te implementeren en omdat geweldige dingen zelden gebeuren als je in je comfortzone blijft zitten, hebben we besloten om, in tegenstelling tot wat binnen deze categorie gebruikelijk is, te desinvesteren in mobiele en convergente aanbiedingen (packs). We hebben al onze marketing- en communicatie-inspanningen geconcentreerd op internet thuis: in onze steeds meer gedigitaliseerde levens is dát de meest essentiële telecombehoefte (waarover we tóch het minst tevreden zijn).

Deze strategische richting resulteerde in een concentratie van onze investeringen, waardoor we onze technologische superioriteit en internetleiderschap konden opeisen. We maakten er onze hoofdfocus van qua differentiatie en acquisitie qua volume en waarde.

En om maximale ruchtbaarheid te genereren onder onze doelgroepen, ontwikkelden we:

1. Een creatieve strategie die frustratie benadrukt als spiegelemotie om Proximus-klanten wakker te schudden en de inertie te doorbreken. Ontevredenheid in combinatie met inertie moet inderdaad voor grote frustratie zorgen bij Proximus-klanten. Inspelen op deze spiegel-emotie werkt in op systeem 1 van onze hersenen, de belangrijkste motor (95%) van gedragsverandering.
   Bron: Daniel Kahneman, Nobelprijs voor economie.
   Uiteraard met respect voor de bekende, sympathieke toon van het merk VOO die al overal gewaardeerd wordt: 'good vibes', 'inzichtelijk' = verbonden met het echte leven, met eenvoudige en toegankelijke humor.
   
   
2. Een 3-assige communicatiestrategie
   1. Story Telling, 2. Story Doing en 3 Story Using, geïmplementeerd volgens de 2 groeiprincipes van Byron Sharp's ¹ 'Make it big & Make it easy' ¹, uitgelegd in zijn boek 'How brands grow'.
   
   1. Directeur van het Ehrenberg-Bass Instituut voor Wetenschappelijke Marketing, ondersteund door tientallen jaren onderzoek naar de patronen in koopgedrag en marketingstatistieken.
   
   De 3 assen zijn:
   
   
   1. Story Telling: ons internetleiderschap communiceren, niet alleen door onze superioriteit te claimen op het gebied van snelheid, maar ook onze vooruitgang om de snelheid voortdurend te verbeteren. Dat alles, terwijl we volgende Byron Sharp-principes toepassen: Make it big (maximize reach) + Make easy to recall (maximize repetition) + Make it easy to notice (maximize right context bij zware gebruikers, met een focus op gamers en ontwerpers).
   2. Story Doing: 'zeg' niet alleen dat we de snelste zijn, maar zet de doelgroep aan tot actie en laat ze:
      1. Bijleren over hun behoeften op basis van de samenstelling van hun gezin (met of zonder gamer)
      2. Hun internetsnelheid meten/testen. Zo kunnen ze hun ontevredenheid objectiveren of creëren. Door story doing kunnen consumenten zich bewust worden van de redenen van hun ontevredenheid (traagheid objectiveren) en kunnen we de relevantie van onze boodschap geloofwaardig maken, op een 'easy to trust'-manier.
   3. Story Using: onze klanten opleiden en begeleiden naar de best mogelijke internetsnelheidservaring, om van hen ambassadeurs te maken van het merk VOO, door hen bovendien een achtergrond van de nodige argumenten te geven voor een effectieve WOM. Story using stelt ons in staat om onze boodschap op een 'easy to understand'-manier.

4. RESULTATEN

Stijging met meer dan 30% tot een aandeel van 21% van de VOO-klanten die internetsnelheid als reden opgeven om voor een abonnement te kiezen, vergeleken met 9% bij Proximus. Dit cijfer stijgt naar 45% (een stijging van meer dan 60%) wanneer de nieuwe VOO-klant heeft gekozen voor een internetpakket Heavy/High (400 Mbps).
Bron: Consumentenonderzoek Gebruik internetapparatuur, W5, VOO, 2019.

Bijna verdrievoudigde volumegroei van de internetportefeuille in 2019 vs 2018 en een groei van de aanschaffingswaarde van +11,2% dankzij een stijging van het verkoopaandeel van het High Internet-aanbod (400 Mbps) van 16,5% naar 37, 8%, een daling van 73,2% naar 61% in het Medium Internet-aanbod (125 Mbps) en een daling van 10,4% tot 1,2% voor het Low Internet-aanbod (75 Mbps).
Bron: CEO Office, VOO.