1. Situation du marché

1. Internet, le besoin telco le plus important
   L'utilisation régulière d'internet à domicile a tendance à augmenter. Les augmentations les plus importantes se situent au niveau des réseaux sociaux, de la musique et des vidéos en général. De même, le nombre total moyen de devices connectés par ménage augmente à 8,4 en 2019. Parmi ces devices, forte augmentation de la pénétration de la smart TV et de la console de jeux. Toutes deux, fortes consommatrices de vitesse Internet. De plus, les besoins futurs en internet seront toujours plus importants (Smart Home/IOT, télétravail accru…).
   Source : Étude consommation-Usage-équipement internet, W5, VOO 2019.
   
   
2. Internet, le service qui soulève le plus d'insatisfaction
   Le service telco avec lequel les consommateurs rencontrent le plus de problèmes est Internet à la maison (fixe ou Wifi) avec 1 personne sur 4 qui y est confronté en Belgique. Les NPS du marché sont logiquement les plus négatifs pour le service Internet.
   Source : IBPT, 2019 + Etude Profacts, 2019.
   
   
3. Un marché frappé d'inertie
   Seulement 11% en Wallonie et 18% à Bruxelles ont changé de fournisseur de services internet l'année dernière. Et des respectivement 89% et 82% qui n'ont pas changé d'opérateur, seulement 46% sont satisfaits de leur opérateur. On peut donc conclure que le marché des télécoms est un secteur qui souffre d'inertie. De plus, les clients Proximus sont les plus inertes. En effet, ils sont 51% à déclarer rester chez Proximus même s'ils sont insatisfaits alors que ce chiffre chez VOO n'est que de 34%.
   Source : Source : IBPT, 2019 + Étude consommation-Usage-équipement internet, W5, VOO 2019.

2. Objectifs

L'internet est et restera un besoin telco indispensable dans notre vie de plus en plus digitalisée. Il est cependant le plus insatisfait. Notre objectif est donc de convaincre un maximum de clients Proximus malgré leur grande tendance à l'inertie à choisir pour VOO. Et ce grâce à notre USP technologique supérieur, la vitesse Internet et VOO Wifi+, qui nous donnent toute la légitimité pour répondre à ce besoin indispensable de manière hyper qualitative. En d'autres mots,

1. Faire de VOO le leader du marché en Internet en créant l'association VOO = Internet. KPI : augmentation significative de la part des nouveaux clients VOO qui donnent la vitesse comme raison d'abonnement.
2. Augmenter en volume et en valeur le nombre de clients Internet en portefeuille KPI : croissance du portefeuille internet fixe et augmentation de la valeur moyenne de chaque nouveau client acquis.

3. Stratégie

Pour détrôner Proximus de sa place de leader, une évolution de la marque VOO s'imposait. VOO devait être bien plus qu'une marque sympathique. Nous avons donc décidé de la transformer en une marque « outcaring ». Autrement dit, en une marque battante qui « outperform » ses concurrents en « consumer centricity ». Pour mettre en œuvre ce positionnement et car les grandes choses se produisent rarement dans sa zone de confort, nous avons pris la décision de désinvestir en mobile et en offre convergente (packs) à l'inverse des codes de la catégorie et de concentrer tous nos efforts marketing et communication sur le besoin telco le plus indispensable dans notre vie de plus en plus digitalisée et pourtant... le plus insatisfait : l'internet à la maison.

Cette direction stratégique s'est traduite par une concentration de nos investissements pour claimer notre supériorité technologique/leadership Internet et en faire notre axe principal de différenciation et d'acquisition en volume et en valeur.

Et pour y apporter un maximum de résonnance auprès de nos cibles, nous avons mis au point :

• Une stratégie de création mettant l'accent sur la frustration comme émotion miroir pour déloger les clients Proximus et casser l'inertie. En effet, l'insatisfaction combinée à l'inertie doit provoquer parmi les clients Proximus une grande frustration. Jouer sur cette émotion miroir s'adresse au system 1 de notre cerveau, driver principal (95%) d'un changement de comportement.
  Source : Daniel Kahneman, prix Nobel en sciences économique.
  Bien sûr, tout en respectant la tonalité de sympathie bien connue et appréciée de la marque VOO : « good vibes », « insightful » = liée à la vraie vie, simple et humour accessible.
• Une stratégie de communication en 3 axes
  (1) Story Telling, (2) Story Doing et (3) Story Using mis en œuvre selon les 2 principes de croissance des marques « Make it big & Make it easy » de Byron Sharp ¹ expliqués dans son ouvrage « How brands grow ».
  
  1. Director of the Ehrenberg-Bass, Institute of Scientific Marketing supported by decades of research into the patterns in buying behavior and marketing metrics.
  
  Les 3 axes sont:
  
  
  1. Story Telling : communiquer notre leadership internet en clamant notre supériorité de vitesse et nos avancées pour l'améliorer constamment. Tout en y appliquant les principes de Byron Sharp suivants : Make it big (maximize reach) + Make easy to recall (maximize repetition) + Make it easy to notice (maximize right context, auprès des gros usagers avec un focus sur les gamers et designers).
  2. Story Doing : ne pas simplement « dire » que nous sommes le plus rapide mais mettre la cible en action et les amener à :
     1. prendre connaissance de leurs besoins en fonction de la composition de leur famille (avec ou sans gamer)
     2. mesurer/tester leur vitesse Internet et ainsi objectiver leur insatisfaction ou la créer. Le story doing permet aux consommateurs de conscientiser la raison de l'insatisfaction (objectiver la lenteur) et de crédibiliser la relevance de notre message. Et de le faire ainsi « easy to trust ».
     
     
  3. Story Using : éduquer nos clients et les accompagner pour la meilleure expérience de vitesse internet possible pour en faire des ambassadeurs de la marque VOO en leur donnant de surcroît un bagage d'arguments nécessaires à un WOM efficace. Le story using nous permet d'expliquer notre message et le faire « easy to understand ».

4. Résultats

Augmentation de + de 30% à une part de 21% des clients VOO donnant la vitesse internet comme raison du choix d'abonnement contre 9% chez Proximus. Ce chiffre grimpe à 45% (augmentation de plus de 60%) quand le nouveau client VOO a choisi un pack Internet « Heavy/High » (400 Mbps).
Source : Étude consommation-Usage-équipement internet, W5, VOO 2019.

Croissance presque triplée en volume du portefeuille Internet en 2019 vs 2018 et croissance en valeur d'acquisition de +11,2% grâce à une augmentation du sales share de l'offre Internet High (400 Mbps) de 16,5% à 37,8%, d'une diminution de 73,2% à 61% de l'offre Internet Medium (125 Mbps) et d'une diminution de 10,4% à 1,2% pour l'offre Internet Low (75 Mbps).
Source: CEO Office, VOO.