NewB - Kapitalisatie campagne | Effie case 2020
NewB - Kapitalisatie campagne

Kapitalisatie campagne

Finalist
NewB - Hungry Minds
Maatschappelijke impact - Small is beautiful

 

Een burgerlijke fondsenwerving voor de oprichting van de eerste nieuwe Belgische bank sinds 60 jaar


1. Context & doelstellingen

Het project om een 'andere' bank te lanceren die een coöperatief, duurzamere en ethischer was, bestond al sinds een tijdje. In 2019 besloten de mensen achter het project, waarvan de meeste niets te maken hebben met het traditionele banksysteem, om het proces te versnellen. Hun ambitie: het bankwezen voor beter te veranderen! Maar vele anderen waren van mening dat ze dromers waren en stelden zich vragen over de geloofwaardigheid van het project. Zou het mogelijk zijn om een nieuwe bank te lanceren in België, in een markt met al zoveel spelers ? Het doel van deze unieke en historische campagne was eenvoudig maar ambitieus: 30 miljoen euro verzamelen om de lancering van de bank te financieren … in 5 weken, bij een doelgroep dat zichzelf vooral niet als investeerders ziet.

2. Strategie

Als je niet van het systeem houdt, verander het
Voor deze gemeenschappelijke doel, een hoofdwapen: 'je eigen geld'. Het idee is om mensen te laten begrijpen dat hun geld niet alleen een consumptiemiddel is of een symbool is van koopkracht, maar echt een middel is om actie te ondernemen. Dit paradigma is nog steeds niet erg aanwezig in de hoofden van mensen. Het is ook een gewaagde weddenschap.

Het achterliggende idee van 'geef de doelgroep goesting om mee in de strijd te gaan en neem een standpunt in maar tegelijkertijd iemand die handelt om dingen te verbeteren' staat achter het succes van de operatie. Mensen laten begrijpen dat zij voor het succes zullen instaan.

Verander het systeem… en laat mensen het weten
We zaaiden het zaad en gaven het water totdat het groeide. Dat zorgde ervoor dat de campagne viraal ging: 'Ik investeer in NewB en… Ik praat er met mensen over, leg het uit aan mijn vrienden, overtuig mijn ouders, deel het op mijn netwerken, verander mijn profielfoto… Ik neem een standpunt in door mij tegen de financiële sector te verzetten en tegelijkertijd deel uit te maken van een project dat de goede kant op gaat'.
Dit heeft gewerkt : Facebook werd NewBbook voor 2-3 weken.

  1. NewB bekend maken
    Hoewel de coöperatie NewB al lang bestond, bleven het bestaan en de bekendheid ervan zeer laag en beperkt tot een gesloten kring van co-operators. Het grote publiek wist niets over NewB of over zijn idee om een nieuwe bank te worden. Om 30 miljoen euro bij elkaar te krijgen was het noodzakelijk om massale steun van burgers te krijgen. Hoe kun je investeren in een project dat niemand kent?
  2. Burgers bereiken
    Er bestond een dubbele doelstelling in deze fase: ervoor zorgen dat mensen NewB kenden en misbruiken in de financiële wereld en de traditionele banksector onder de aandacht brengen… om mensen te bereiken over deze problematieken en de boodschap over te brengen naar een breder publiek in het proces.
  3. Het project geloofwaardig en haalbaar maken
    Na de aandacht van mensen te hebben getrokken en uitgelegd wat NewB was, moesten we geloofwaardigheid aan het project geven.
    Het is allemaal goed en wel om ambitieus te zijn, met sterke waarden … maar hoe overtuig je mensen om te investeren in een bank (waar bijna iedereen terughoudend over is), die niet erg bekend is in dit stadium van de campagne en met lage media-aandacht? Door steun te krijgen van enkele bekende personen (zowel Frans- als Nederlandstalig) die samen zouden komen om te spreken over de NewB-beweging! Toen zijn we een oproep begonnen aan de burgers.
    De 'Hero'-spot, de centrale ondersteuning van deze fase, bracht persoonlijkheden uit de media, verenigingen, culturele en universitaire sector bij elkaar, die allemaal bekend staan om hun inzet voor maatschappelijke doelen. Deze persoonlijkheden geloofden echt in het project, waren bereid zich in te zetten en riepen op tot algemene mobilisatie. Deze stap gaf het project geloofwaardigheid (op papier nog utopisch).
    Om de geloofwaardigheid van het project te versterken, vertrouwden we op een eerlijke en authentieke communicatie, met behulp van 'echte mensen' gedurende het hele creatieproces. Door zo ver mogelijk weg te gaan van de reclamecodes en door te focussen op effectieve en echte communicatie.
  4. Laat burgers de zaak in eigen handen nemen
    Na het starten van de kapitalisatiecampagne was het toen tijd om met de activeringsfase van start te gaan. Het was in deze fase dat de campagne een heel andere wending nam, en de betrokkenheid van de burgers werd zinvol. Tegelijkertijd organiseerde NewB de 'NewB Tour' met haar partners: conferenties en debatten in het hele land om de problemen te presenteren, burgers aan te moedigen om te investeren en hun vragen te beantwoorden.

Het mediabudget was erg laag in vergelijking met de marketing-communicatiebudgetten van andere Belgische banken. Bovendien legde de FSMA het gebruik op van bepaalde lange juridische verwijzingen, waardoor het gebruik van bepaalde media onmogelijk was.

Offline
Billboards > Awareness

  • 600 affiches - 2m² in Belgische treinstations

Pers > Awareness & Activatie
Advertenties in de volgende media gedurende 5 weken:

  • Dagbladen: La Libre, Le Soir, De Morgen & De Standaard
  • Week- & maandbladen: Humo, Le Ligueur & De Bond

Radio > Activatie

  • 4 radiospots van 20 secondens (FR + NL) uitgezonden van 19/11/19 tot 27/11/19 op de RMB (La Première, Pure, Classic 21) en de VRT (MnM, Stu Bru, Radio 1).

Online
NewB oefende constante ('altijd op') druk uit op social media, displays en bannering (informatieve websites). De burgers werden de authentieke voorschrijvers, vermenigvuldigen oproepen tot actie op eigen initiatief… en letterlijk het viraal maken van de campagne tijdens de laatste 10 gekke dagen van de campagne.

Het magische effect van de race tegen de tijd heeft ongetwijfeld bijgedragen aan de media-aandacht voor deze campagne en aan de aandacht van het publiek en de pers.

3. Resultaten

Uiteindelijk werd niet 30 miljoen maar 35 miljoen euro opgehaald in 40 dagen door 77.000 burger-investeerders, waarbij de meest vertegenwoordigde leeftijd 29 jaar was. De totale communicatie-investering, inclusief media, bedroeg 585.000 euro. NewB heeft haar banklicentie officieel ontvangen in april.

Tot slot…

Stel je voor, het lanceren van een nieuwe bank en met het oproepen van de grootste burgerlijke fondsenwerving ooit, maar:

  • niet kunnen zeggen dat NewB een bank is
  • met wettelijke disclaimers en waarschuwingen: meer dan 3.700 in print of 2 minuten in video's
  • met een lanceringsplan dat 4 weken is uitgesteld, tot de dag van de lancering van de kapitalisatiecampagne
  • ondanks vele tegenstanders en de meer dan sceptische media
  • met een belachelijk laag mediabudget in vergelijking met bestaande banken
  • met de beperkingen die betrokken zijn met ethische coöperaties, de betrokken collectieve besluitvormingsprocessen, en geen reclame willen doen as such, maar betekenisvol willen communiceren…

Het is ons gelukt!

CLIENT
NewB
Matthias Meirlaen

Lunch Garden - Sabine VandervekenHij heeft een bachelor- en masterdiploma in moderne talen en literatuur, met een Germaanse oriëntatie. Hij is altijd betrokken geweest bij verschillende associatieve projecten (met name de NGO Justitia & Vrede en het ADES-netwerk). Sinds januari 2017 is hij verantwoordelijk voor de animatie van het democratische leven van NewB, de bekendheid van de coöperatie, de werving van nieuwe leden en de mobilisatiecampagnes.

AGENCY
Hungry Minds
Emmanuel Briard

Wunderman Thompson - Evert Van den BroeckMet meer dan 30 jaar ervaring heeft hij een scherp gevoel voor marketingstrategie verworven. Na 10 spannende jaren bij de media L'Avenir & Le Soir, als Marketing & Sales Director, heeft hij Hungry Minds opgericht. Nieuwsgierig naar alles, staat hij graag dicht bij ondernemers en "intrapreneurs". Aan de academische kant werkt hij soms als Senior Lecturer bij ESJ-Lille & Shanghai, SFPJ-Paris & Henallux.