Levée de fonds citoyenne pour la création d'une nouvelle banque belge, une première depuis 60 ans
1. CONTEXTE ET OBJECTIFS
Le projet de lancement d'une banque différente, coopérative, plus durable et plus éthique, trainait depuis plusieurs années. En 2019, les porteurs de ce projet, pour la plupart exogènes au système bancaire traditionnel, ont décidé d'accélérer le mouvement. Leur ambition: changer la banque pour de bon, en créant une autre banque. Mais beaucoup ont trouvé ce projet utopiste et se sont interrogés sur sa crédibilité. Est-ce possible de lancer une nouvelle banque en Belgique, sur un marché déjà tellement saturé ? L'objectif de cette campagne unique et historique était simple mais ambitieux : Lever 30.000.000 € pour financer le lancement de la banque… en 5 semaines, auprès d'une cible ne se considérant majoritairement pas comme des investisseurs.
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2. Stratégie
Si tu n'aimes pas le système, change-le
Pour ce combat commun, une arme principale : « son argent personnel ». L'idée est de faire comprendre aux gens que leur argent n'est pas simplement un moyen de consommation, un symbole de pouvoir d'achat mais bien un véritable moyen d'agir. C'est un paradigme encore très peu présent dans la tête des citoyens. Et un pari assez audacieux.
Surfer sur l'insight « donner envie à la cible de s'associer à ce combat et se définir, par la même occasion, en tant qu'être qui agit pour de bon » a permis la réussite de l'opération. Faire comprendre aux citoyens que ce sont eux qui vont être les acteurs de la réussite.
Change le système… et fais-le savoir
"Se définir contre quelque chose". C'est cette graine que nous avons fait germer et arrosée. C'est ce qui a fait que la campagne est devenue virale: « J'investis dans NewB et… j'en parle aux gens, je l'explique à mes amis, convainc mes parents, partage sur mes réseaux, change ma photo de profil… je me définis en tant qu'opposant au secteur financier et en tant qu'acteur d'un projet qui a du bon sens ». Et cela a fonctionné : Facebook est devenu NewBbook, le temps de 2-3 semaines..
- Faire connaître NewB
Si la coopérative NewB existe depuis de nombreuses années, son existence et son profil sont restés très discrets et se limitaient à un cercle fermé de coopérateurs. Le grand public ignorait l'existence de NewB ou son idée de devenir une nouvelle banque. Or, pour réunir 30 millions €, il était nécessaire d'obtenir un soutien massif de la part des citoyens. Mais comment investir dans un projet que personne ne connaît?
- Interpeller les citoyens
L'objectif de cette étape était double : poursuivre le travail de notoriété de NewB et mettre en lumière les dérives de la finances et du secteur bancaire traditionnel… pour interpeller les citoyens sur cette problématique, et donc toucher un nouveau public.
- Rendre le projet crédible et possible
Après avoir capté l'attention des citoyens et avoir fait parler de NewB, il fallait donner de la crédibilité au projet.
C'est bien d'avoir de l'ambition, des valeurs fortes… Mais comment convaincre les citoyens d'investir dans une banque (ce qui rebute à peu près tout le monde), peu connue et, à ce stade de la campagne, peu médiatisée ? En obtenant l'appui de quelques personnalités, francophones et néerlandophones, qui s'uniraient pour parler du mouvement NewB !
Nous avons donc entamé l'appel aux citoyens.
Le spot "Hero", support central de cette phase, a rassemblé des personnalités des secteurs médiatique, associatif, culturel, universitaire… toutes connues pour leur engagement pour des causes sociétales. Ces personnalités croyaient réellement dans le projet, prêtes à s'engager et appelant à la mobilisation générale. Cette étape a permis de donner de la crédibilité au projet (sur papier pourtant utopiste).
De plus, pour renforcer la crédibilité du projet, nous avons misé sur une communication honnête et authentique, en ayant recours à de « vrais gens » tout au long de la création. En s'éloignant le plus possible des ficelles de la publicité et en mettant l'accent sur de la communication efficace et vraie.
- Faire en sorte que les citoyens s'approprient le combat
La campagne de capitalisation ayant débuté, il était désormais temps de passer à l'activation, au travers de différents supports (radio, affichage, SMM). La campagne a alors pris un tout autre tournant et l'engagement des citoyens a pris tout son sens. En parallèle, NewB a organisé, avec l'aide de ses coopérateurs, le « NewB Tour » : des conférences & débats, à travers tout le pays, pour présenter les enjeux du projet, appeler les citoyens à investir et répondre à toutes leurs questions.
Le budget media disponible était dérisoire en comparaison aux budgets marketing-communication d'autres banques belges. Il a donc fallu faire des choix pour optimiser ce budget et le distiller judicieusement selon les différents médias. Par ailleurs, la FSMA a imposé de très longues mentions légales, rendant impossible l'usage de certains médias.
Offline
Affichage > Awareness
- 600 affiches 2m² dans les gares belges.
Presse > Interpellation & activation
Durant 5 semaines, répartition d'annonces dans :
- Les quotidiens : La Libre, Le Soir, De Morgen &De Standaard
- La presse hebdomadaire et mensuelle: Humo, Le Ligueur & De Bond
Radio > Activation
- Spots 20 secondes (FR & NL) diffusés sur les La Première, Pure, Classic 21
et MnM, Stu Bru, Radio 1
Online
NewB a opéré une pression continue ('always on') en display, bannering mais aussi et surtout sur les réseaux sociaux. Les citoyens sont devenus de véritables prescripteurs, multipliant, de leur propre initiative, les appels à l'action… rendant ainsi la campagne littéralement virale durant les 10 derniers jours fous de la campagne.
L'effet magique de la course contre la montre a sans aucun doute contribué à la couverture médiatique de cette campagne et à l'attention du public et de la presse.
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3. Résultats
Ce ne sont finalement pas 30.000.000 € mais bien 35.000.000 € qui ont été levés en 40 jours, par 77.000 citoyens-investisseurs, dont l'âge le plus représenté était de 29 ans. L'investissement total de communication, médias compris, fut de de 585.000 €. NewB a officiellement reçu sa licence bancaire en avril.
En conclusion…
Imaginez créer une nouvelle banque et appeler à la plus grande levé de fonds citoyenne:
- Sans pouvoir dire que NewB est une banque,
- Avec des mentions légales et avertissements de plus de 3700 signes en print ou 2 minutes en vidéo,
- Avec un planning de lancement reporté durant 4 semaines, et jusqu'au jour du lancement de la campagne de capitalisation,
- Malgré de nombreux détracteurs et des médias plus que sceptiques,
- Avec un budget média dérisoire comparativement aux banques existantes,
- Avec les contraintes d'une coopérative éthique, aux processus de décisions collectives et ne souhaitant pas faire de la publicité, mais de la communication de sens…
Nous l'avons fait ! |
Diplômé d'un Bachelier et d'un Master en langues et littératures modernes, orientation germaniques, il est depuis toujours engagé dans différents projets associatifs (notamment l'ONG Justice & Paix et le Réseau ADES). 
Fort de plus de 30 années d'expérience, il a acquis un sens aigu de la stratégie marketing. Après 10 années passionnantes dans les médias L'Avenir & Le Soir, comme Directeur Marketing & vente, il a créé Hungry Minds - Creative lead agency.