Europabank - De bank die durft | Effie case 2020
Europabank - De bank die durft

De bank die durft

Finalist + Publieksprijs
Europabank - Gutzandglory
Gedragscampagne Lang

1. Marktsituatie

De banksector staat sinds de financiële crisis van 2008-2009 onder druk en kent al decennialang transformaties en fusies.

Toen concurrent Record Bank in 2017 verdween 1 na de integratie in door ING, besefte Europabank dat ze een nieuw verhaal moest vertellen en haar marktpositie moest claimen en versterken. Als ze dat niet zou doen, dreigde ook zij, als vergelijkbare speler met een eenvoudig bankmodel en productassortiment, én als kleinste merk van de Crelan-groep, onder druk komen te staan.

In de huidige competitieve banksector worden (1) grootbanken steeds sterker en (2) groeien de nichespelers (Bank van Breda, Keytrade Bank, Cofidis…). Europabank valt tussen die twee segmenten in en net die multi-nichepositie stelt de bank in staat om te groeien.

De grootbanken zijn ervoor gekend om bij de kredietanalyse erg strikte criteria te volgen en dus zien ze vooral risico's. Ook het administratieve traject om een krediet af te sluiten is er niet klein. Aan Europabank om het anders te doen en zo ook haar imago aan te pakken. Want dat maakte het voor Europabank moeilijk om nieuwe - vooral professionele - klanten aan te trekken.

Wat als Europabank de kredietverstrekker is die ook vooruit kijkt? Ook voorbij het risico, naar het potentieel van een project. En wat als we zorgen voor een volledig frictieloze klantervaring?

1. Bron: Crelan neemt AXA Bank over, website De Tijd, 2019

2. Doelstellingen

Bedrijfsdoelstellingen

  • Doelstelling nummer één: het aantal aanvragen van professionelen met 5% doen toenemen. Die stijging bedroeg in het voorgaande jaar (2018 t.o.v. 2017) 3,27%.
  • Adverteren voor professionele kredieten zou ook te risicovolle aanvragen kunnen aantrekken. Een bijkomende uitdaging was dus om de kwaliteit van de aanvragen te garanderen en kredietverlies te beperken.
  • Daarnaast wilde Europabank haar volume bij particulieren minstens behouden.

Merkdoelstellingen

  • Het huidig imago moest worden aangepakt. Het was voor Europabank al enkele jaren een uitdaging om te breken met de cijfers uit het verleden, zoals de lage scores in de likeability studies (nauwelijks hoger dan 5 en ruim onder de benchmark) 2 . In de eerste plaats door de mensen die de campagne zagen positief te beïnvloeden qua merkbeleving. De KPI? Een verschil van minstens 10% in een 'positieve houding' ten opzichte van Europabank bij degenen die in contact kwamen met de campagne versus degenen die dat niet deden.
  • Daarnaast wilde Europabank ook de drempel om contact met haar op te nemen verlagen, in relatie met de hoofddoelstelling: het aantal aanvragen verhogen. Ook hier streefde Europabank naar een verschil van meer dan 10% tussen beide groepen.
  • Bovendien moesten de gebruikte campagne-elementen Europabank strategisch differentiëren van de concurrentie. Het doel was om vanaf de start van de campagne in 2018 elementen als humor en innovatie meer te gaan claimen. Elementen traditioneel minder fel gelinkt aan communicatie van banken.  

2. Bron: Connectometer Mediahuis 2011-2016.

3. Strategie

Een krediet krijgen bij een bank is niet evident. Europabank wil zich positioneren als de bank die durvers steunt en begeleidt in de strikte administratieve bankwereld. Europabank wordt de bank die helpt dromen te verwezenlijken. Want veel banken zeggen vaak 'nee', wat leidt tot angst, twijfel en uiteindelijk uitstel of zelfs afstel.

Creatieve strategie
Het is net dat afstel waar onze doelgroep (professionelen - met een focus op de transportsector, bouwsector en horeca - én particulieren) zich in herkent. Dat inzicht werd het uitgangspunt voor de creatieve strategie: wacht niet te lang met uw plannen te realiseren of het kan al snel te laat zijn. Daarom wil Europabank haar klanten aanmoedigen om in hun plannen te geloven. Want als zij dat doen, doet Europabank dat ook. Europabank is 'de bank die durft'.

Om die boodschap krachtig over te brengen tonen we op grappige en herkenbare wijze de gevolgen van uitstelgedrag. De humoristische en ietwat relativerende stijl, alsook het nieuwe audiologo en de fotografiestijl, passen bij het DNA van Europabank en zijn uniek in de banksector.

Mediastrategie
Een volledig jaar aanwezig zijn, was cruciaal. Maar hoe konden we, met een relatief beperkt budget, voldoende zichtbaarheid creëren bij professionelen, zonder de particulieren te vergeten?

We investeerden in een langdurige samenwerking met mediapartners, zonder grote verschuivingen in budget of kanalen ten opzichte van voorgaande jaren. De analyse van de mediaconsumptie 3 van onze doelgroepen bevestigt dat radio, out-of-home, print en online door B2C en B2B samen bovengemiddeld worden geconsumeerd.

De uitgewerkte mediastrategie steunt op 4 pijlers:

  1. Focus op radio voor meer merkinhoud.
  2. Optimalisatie van print (en display) om zowel B2B als B2C te bereiken.
  3. Digitale versterking met bannering (bereik) en DM (doelgerichtheid).
  4. Een combinatie van grote en kleine formaten in out-of-home. 

Na een verkennende start met B2B-campagnes in Vlaanderen, optimaliseerden we de zenderselectie. We voorzagen 4 campagnes per jaar: 2 in het voorjaar en 2 in het najaar. We mikten op een OTH van 7 per ingezette week en kozen ervoor om het bereik per golf beperkter te houden en te focussen op een herhalingseffect.

Elke radiocampagne werd ondersteund in online en print (nieuwsmedia). De titelselectie werd geoptimaliseerd om een breed publiek te bereiken. Om onze doelgroepen ook doelgerichte te bereiken, ontwikkelden we een fysieke en online DM die we verzonden op basis van commerciële registratienummers (GDPR-conform).

In out-of-home startten we met de voor Europabank gekende 20m² billboards. Daar toonden we de B2C visuals die ook de B2B-doelgroep bereikten. Later volgden andere formaten.

3. Bron: CIM TGM 2015.

5. Resultaten

De keuze voor gedurfde, emotionele communicatie en een hybride aanpak loonde. In 2019 registreerde Europabank een stijging van bijna 14% bij de aanvragen van professionelen. Het aantal gerealiseerde leningen steeg met bijna 9%. Daarnaast steeg ook het aantal aanvragen van particulieren met 2,28% 4.

Europabank slaagde er ook in om kwalitatief hoogwaardige leningen af te sluiten, waardoor het kredietverlies aanzienlijk daalde en stabiliseerde op het lage niveau van 2018.

Consumenten smaakten ook de humor van de campagne. Volgens de radio survey van DPG Media van de eerste campagnegolf (september 2018) 5 gaf 23% van de ondervraagden aan dat Europabank 'hen aan het lachen brengt'. Dat percentage ligt ver boven het gemiddelde cijfer voor de banksector (13%) en boven het niveau van de globale benchmark. Dezelfde trend is er bij items als 'innovatief' (21% vs. 27%) en 'spectaculair' (9% vs. 19%).

De 'like score' van Europabank werd dankzij de campagne hoger dan die voor de banksector (6 vs. 5,8) 5 en het 'liken' van de campagne werd ook bevestigd in de DIVA-enquête van 2019 6.

4. Bron: Internal reporting/numbers/stats/analytics, Europabank.
5. Bron: Media Impact Barometer DPG Media, Study Radio september 2018.
6. Bron: DIVA radio-onderzoek VAR, studie oktober 2018 & januari 2019.

CLIENT
Europabank
Amaury Rooselaer

Europabank - Amaury RooselaerAmaury is Directeur Marketing bij Europabank. In 2001 startte hij als Account Manager bij Deutsche Bank. Na 2 jaar maakte hij de overstap naar Europabank. Hij werd er snel Marketing Manager en is sinds 2010 Voorzitter van het Marketingcomité.
Hij is o.a. verantwoordelijk voor het strategische marketing- en communicatiebeleid. Tijdens zijn loopbaan participeerde hij in meerdere managementopleidingen aan de Vlerick Business School.
Hij genoot vooropleidingen in Chemie en Architectuur.

AGENCY
Gutzandglory
Wolfgang Florizoone

Gutzandglory - Wolfgang FlorizooneWolfgang heeft een Master in de Germaanse taal- en letterkunde en een Advanced Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie. Na zijn studies maakte hij o.a. tussenstops als MarCom Assistant bij ABX Logistics Belgium en als National Account Manager bij Think Media.
Sinds 2010 is hij Managing Director van Gutzandglory. Hij hielp bij de opstart van het bureau en neemt er het algemeen management voor zijn rekening. Daarnaast werkt hij ook strategisch mee op merken als Etex, Beaphar, Europabank & Ageas.