Europabank - La banque qui ose | Effie case 2020

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Europabank - La banque qui ose

La banque
qui ose

Finalist
Europabank - Gutzandglory
Campagnes comportementales
- long terme

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Europabank - La banque qui ose

La banque
qui ose

Finalist
Europabank - Gutzandglory
Campagnes comportementales
- long terme

1. Situation du marché

Sous pression depuis la crise financière de 2008-2009, le secteur bancaire subit des transformations et des fusions depuis des décennies.

Lors de la disparition de son concurrent Record Bank en 2017 1 après son intégration au sein d'ING, Europabank a réalisé qu'elle devait tourner une page de son histoire et revendiquer et renforcer sa position sur le marché. À défaut, elle risquait, elle aussi, comme des acteurs comparables dotés d'un modèle bancaire et d'une gamme de produits simples, et en tant que plus petite marque du groupe Crelan, d'être mise sous pression.

Dans le secteur bancaire concurrentiel actuel, (1) les grandes banques consolident leurs positions et (2) les acteurs de niche (Bank van Breda, Keytrade Bank, Cofidis...) gagnent en puissance. Europabank se situe entre ces deux segments, une position multiniche qui lui permet justement d'évoluer.

C'est bien connu, les grandes banques suivent des critères très stricts lors de l'analyse d'un crédit et envisagent surtout les risques. De plus, le parcours administratif lié à la conclusion du crédit n'est pas aisé.

Europabank doit se démarquer pour améliorer son image. En effet, la banque attire difficilement de nouveaux clients - surtout professionnels.

Et si Europabank intervenait comme fournisseur de crédit qui anticipe aussi ? En passant au-delà du risque pour envisager le potentiel d'un projet. Et si nous offrions une expérience client totalement sereine ?

1. Source: Crelan neemt AXA Bank over, website De Tijd, 2019

2. Objectifs

Objectifs de l'entreprise

  • Objectif numéro 1 : faire augmenter de 5 % le nombre de demandes professionnelles. La hausse était de 3,27 % l'an dernier (2018 par rapport à 2017).
  • La publicité pour des crédits professionnels pourrait aussi attirer des demandes trop risquées. Autre défi : garantir la qualité des demandes et limiter la perte de crédit.
  • En parallèle, Europabank voulait au moins maintenir son volume chez les particuliers.

Objectifs de la marque

  • L'image actuelle devait changer. Europabank tentait depuis plusieurs années de se défaire des chiffres du passé, comme les faibles scores dans les études de probabilité (à peine plus de 5 et bien en dessous du benchmark) 2. Tout d'abord en influençant positivement l'expérience de marque du public de la campagne. Le KPI ? Une différence d'au moins 10 % au niveau d'une « attitude positive » vis-à-vis d'Europabank entre ceux qui ont été touchés par la campagne et les autres.
  • Europabank souhaitait aussi abaisser le seuil de contact, en lien avec l'objectif majeur : augmenter le nombre de demandes. Ici aussi, Europabank visait une différence de plus de 10 % entre les deux groupes.
  • En outre, les éléments de campagne utilisés devaient différencier Europabank stratégiquement de la concurrence. L'objectif était, dès le début de la campagne en 2018, de mettre en avant des éléments comme l'humour et l'innovation, d'habitude moins liés à la communication des banques.

2. SOurce: Connectometer Mediahuis 2011-2016.

3. Stratégie

Il n'est pas simple d'obtenir un crédit dans une banque. Europabank veut se positionner comme une banque qui soutient les audacieux et les accompagne dans l'univers administratif strict des banques. Elle devient la banque qui aide à réaliser les rêves. Car de nombreuses banques disent souvent « non », ce qui génère l'angoisse, le doute et finalement le report ou même l'annulation.

Stratégie créative
C'est justement dans cet abandon que notre groupe cible (des professionnels - surtout dans le secteur du transport, de la construction et de l'horeca - et des particuliers) se reconnaît. Cette idée sert de base à une stratégie créative : ne reportez pas trop vos projets, car il pourrait vite être trop tard. Voilà pourquoi Europabank veut encourager ses clients à croire en leurs projets. S'ils y croient, elle aussi. Europabank, c'est « La banque qui ose ».

Afin de donner de la force à cette communication, nous montrons de manière drôle et identifiable les conséquences d'un report. Le style humoristique qui permet de relativiser, le nouveau logo audio et le style photo cadrent parfaitement avec l'ADN d'Europabank et sont uniques dans le secteur bancaire.

Stratégie média
Être présente une année complète, c'était essentiel. Mais comment pouvions-nous, avec un budget relativement restreint, créer une visibilité suffisante auprès des professionnels sans oublier les particuliers ?

Nous avons investi dans une collaboration de longue durée avec des partenaires média, sans différence majeure au niveau du budget ou des canaux par rapport aux années précédentes. L'analyse de la consommation média 3 de nos groupes cibles confirme une consommation supérieure à la moyenne de la pub radio, out-of-home, imprimée et en ligne pour les secteurs B2C et B2B réunis.

La stratégie média élaborée repose sur quatre piliers :

  1. Accent sur la radio avec plus de contenu de marque.
  2. Optimisation des imprimés (et affichage) pour toucher les B2B et B2C.
  3. Renforcement numérique avec bannering (portée) et DM (ciblé).
  4. Une combinaison de grands et petits formats dans le out-of-home. 

Après des campagnes B2B tests en Flandre, nous avons optimisé la sélection des chaînes. Nous avons prévu 4 campagnes par an : 2 au printemps, 2 en automne. Nous avons ciblé une OTH de 7 par semaine commencée. Nous avons choisi de limiter davantage la portée par vague et de nous concentrer sur l'effet répétitif. Chaque campagne radio a été soutenue dans la presse écrite et en ligne (média d'information). La sélection des titres a été optimisée pour toucher un large public. Pour atteindre aussi directement nos cibles, nous avons développé un DM physique et en ligne que nous avons envoyé sur la base de numéros de registre commerciaux (dans le respect du RGPD). Nous avons lancé la campagne out-of-home avec les panneaux de 20 m² connus d'Europabank. Nous y avons affiché les visuels B2C qui ont aussi touché la cible B2B. D'autres formats ont suivi.

3. Source: CIM TGM 2015.

5. Résultats

Le choix d'une communication osée et émotionnelle et d'une approche hybride a payé. En 2019, Europabank a enregistré une augmentation de presque 14 % au niveau des demandes de professionnels. Le nombre de prêts réalisées a augmenté de presque 9 %, et la hausse du nombre de demandes de particuliers atteint 2,28 % 4.

Europabank a aussi réussi à conclure des prêts de grande qualité, réduisant ainsi considérablement la perte de crédit et se stabilisant au niveau bas de 2018.

Les consommateurs ont aussi aimé l'humour de la campagne. Selon l'enquête radio de DPG Media sur la première vague (septembre 2018) 5, 23 % des répondants ont admis qu'Europabank « les fait rire ». Ce pourcentage est bien plus élevé que la moyenne pour le secteur bancaire (13 %) et supérieur au niveau du benchmark global. On enregistre la même tendance pour les termes « innovation » (21 % vs 27 %) et « spectaculaire » (9 % vs 19 %).

Grâce à cette campagne, le « like score » d'Europabank est supérieur à celui du secteur bancaire (6 vs 5,8) 5 et les « like » sur les campagnes ont également été confirmés dans les enquêtes DIVA de 2019 6.

4. Source: Internal reporting/numbers/stats/analytics, Europabank.
5. Source: Media Impact Barometer DPG Media, Study Radio septembre 2018.
6. Source: DIVA radio-onderzoek VAR, study octobre 2018 & janvier 2019.

CLIENT
Europabank
Amaury Rooselaer

Europabank - Amaury RooselaerAmaury est Directeur Marketing chez Europabank. En 2001, il entre chez Deutsche Bank comme Account Manager et rejoint Europabank 2 ans plus tard. Rapidement promu Marketing Manager, il devient Président du Comité Marketing en 2010. Il est entre autres chargé de la politique stratégique marketing et communication.
Lors de sa carrière, il a participé à plusieurs formations en gestion à la Vlerick Business School. Amaury a un diplôme en chimie et en architecture.

AGENCY
Gutzandglory
Wolfgang Florizoone

Gutzandglory - Wolfgang FlorizooneWolfgang a un master en langues et littérature germaniques et un Advanced Master en communication d'entreprise multilingue. Il a entre autres travaillé comme MarCom Assistant (ABX Logistics Belgium) et National Account Manager (Think Media).
Managing Director de Gutzandglory depuis 2010, il a contribué au lancement du bureau et gère l'administration générale. Il participe aussi à la stratégie de marques comme Etex, Beaphar, Europabank et Ageas.