Delhaize - Terug naar het leven in september | Effie case 2020
Delhaize - Terug naar het leven in september

Terug naar
het leven
in september

Bronze Effie
Delhaize - TBWA
Merkcampagne

1. Marktsituatie

Delhaize is één van de toonaangevende retailers op de Belgische markt in het high-end segment. Maar terwijl ze in 2009 nog steeds de onbetwistbare marktleider was, had de retailer later te lijden onder haar negatieve prijsperceptie. Om de toenemende concurrentie van de hard discounters, die steeds meer hoge kwaliteit aan de laagste prijzen aanbieden, bij te houden, probeerde Delhaize deze conventionele 'no compromise'-strategie te volgen. Dit leidde echter tot een vervaging van de merkidentiteit en een historische daling van het marktaandeel. Daarom besloot Delhaize in 2018 haar strategie te verleggen en zich te differentiëren door echte waarde te creëren en betekenis toe te voegen aan het merk. In plaats van achter te blijven in de conventionele race naar de bodem, namen ze de leiderspositie in de race naar de top, met een duidelijk doel: een gezondere en gelukkigere generatie creëren.

Deze strategische verschuiving resulteerde in een marktaandeel dat uiteindelijk weer groeide. Maar in bepaalde maanden domineert de prijsgevoeligheid de markt en verliest Delhaize marktaandeel aan hard discounters. De jaarlijks terugkerende slechtste maand? September. In die maand hebben mensen de neiging om minder geld uit te geven en te besparen op boodschappen, een tendens waarop discounters reageren met verhoogde inspanningen op het vlak van prijs. Op dat moment blijft de negatieve prijsperceptie van Delhaize een belemmeringen en dalen de marktaandelen.

De verhoogde prijsgevoeligheid in september confronteerde de retailer met een grote uitdaging: hoe kon Delhaize's waardestrategie gericht op gezonde voeding relevant genoeg blijven in de meest prijsgevoelige maand?

De waardestrategie van Delhaize is vooral gericht op 'premium foodies' en 'game changers'. De eerste groep, die bestaat uit echte foodies die genieten van het bereiden van gezonde maaltijden met kwaliteitsvolle ingrediënten, is momenteel goed voor het grootste deel van de omzet bij Delhaize. De tweede groep is echter een voortdurend groeiend publiek waarop Delhaize zich richt voor toekomstige groei. Deze zogenaamde game changers zijn overtuigd van een gezonde levensstijl. Zij geven de voorkeur aan gezond en ethisch eten.

Hoewel de waardestrategie van Delhaize zeer succesvol is in het aantrekken van beide doelgroepen, is het moeilijk om relevant te blijven in de drukke en dure maand september. Vooral voor gezinnen met kinderen is deze abrupte overgang een echte uitdaging met minder tijd en geld om gezond te koken en te eten. Als we kijken naar de marktaandelen in deze maand, zien we dat gezinnen met kinderen meestal overstappen van de waardegedreven retailer naar de prijsgedreven discounters.

Hoe kon Delhaize voorkomen dat gezinnen met kinderen in september, de duurste en drukste maand van het jaar, overstapten naar discounters?

2. Doelstellingen

Bedrijfsdoelstellingen
De kerndoelstelling was om de jaarlijkse omzetdaling als gevolg van de overstap van klanten naar discounters tegen te gaan en de omzet met 2% te verhogen ten opzichte van september 2018. Bovendien moest de campagne het marktaandeel van gezinnen met kinderen met 5% verhogen ten opzichte van vorig jaar.

Perceptiedoelstellingen
Om de gezondheidsperceptie van Delhaize te verbeteren en onze differentiatie als gezonde retailer te versterken, zou de campagne de associatie tussen Delhaize en Nutri-score moeten versterken tot 60%. Bovendien zou de campagne de prijsperceptie aanzienlijk moeten verbeteren door aan te tonen dat gezond eten bij Delhaize betaalbaar is.

3. Strategie

De conventie zegt dat september de duurste maand is, daarom willen de mensen gewoon goedkopere producten. De waarheid is echter anders en genuanceerder: gezinnen met kinderen zijn op zoek naar een frisse en gezonde start na de zomer, natuurlijk zonder te veel te betalen. Hoe kon Delhaize afstand nemen van deze conventionele back-to-school promo's en gezinnen met kinderen echt helpen tijdens deze stressvolle en dure maand?

Belangrijkste inzicht: van het proberen te volgen in de laagste-prijsstrategie tot het starten van een echte gezondheidsrevolutie in september

Om ouders te helpen gezond te koken en te eten tijdens deze drukke en dure maand, besloot Delhaize een echte gezondheidsrevolutie op gang te brengen door gezond eten gemakkelijk en betaalbaar te maken voor iedereen. De motor van deze revolutie? Nutri-score. Door de tool zowel in de winkel als in de app te introduceren en het grootste assortiment gezonde producten (Nutri-score A & B) op te bouwen, maakte de retailer het gemakkelijker om gezonde keuzes te maken.

En Delhaize ging nog verder door over te schakelen naar een 'promo with a purpose' strategie: wat gezond is, wordt goedkoper. In plaats van enkel Nutri-score te gebruiken als een middel om gezonde voeding te onderscheiden, werd het ook het belangrijkste criterium voor promo's. De retailer besliste om zijn permanente, wekelijkse promoties enkel toe te schrijven aan producten met Nutri-score A & B. Op die manier probeerde Delhaize zijn negatieve prijsperceptie tegen te gaan door de prijs deel uit te laten maken van zijn strategie in plaats van zijn tactiek.

4. Resultaten

Bedrijfsdoelstellingen
Delhaize slaagde erin de omzet te verhogen met 2,4% tegenover dezelfde periode vorig jaar, wat resulteerde in een hoger algemeen marktaandeel voor september. Bovendien slaagde de campagne erin haar marktaandeel onder gezinnen met kinderen te verhogen met 6,6% tegenover vorig jaar.

Perceptiedoelstellingen
Met de campagne slaagde Delhaize erin om de Nutri-score tool te claimen, waardoor een associatie van 73% werd bereikt. Bovendien had het een positief aspect op alle aspecten van de gezondheidsperceptie-index, waardoor Delhaize haar leiderschapspositie als 'de retailer die u helpt gezonder te eten' kon versterken.

Tot slot slaagde Delhaize er ook in om haar prijsperceptie te verbeteren dankzij de campagne. Terwijl de concurrentie stabiel bleef, verminderde Delhaize haar merkimago als de retailer die het meest kost en verbeterde haar merkimago als de retailer die regelmatig goede deals voorstelt.

Over het algemeen was de Back to Life-campagne zeer effectief in het bereiken van haar doelstellingen. Maar naast het verhogen van ons marktaandeel tijdens één van de meest prijsgevoelige maanden van het jaar, het versterken van onze differentiatie als gezonde retailer en het verbeteren van onze prijsperceptie, had de campagne ook een hoge ROI. Voor elke € 1 die aan de campagne werd besteed, had Delhaize een rendement van € 4,39.

Voor Delhaize bevestigden de uitstekende resultaten dat de strategische verschuiving de juiste richting was. Daarom besloot de retailer zijn race naar de top voort te zetten en een hoge waarde en betekenis voor het merk te blijven creëren. Tot op vandaag zette Delhaize haar 'promo with a purpose' strategie voort en de retailer besliste om deze in september 2020 nog gedurfder te maken. Wordt vervolgd…

CLIENT
Delhaize
Jo Boone

Delhaize - Jo BooneJo studeerde communicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Brussel. Nadien begon ze haar carrière bij Sanoma waar ze zich als project manager focuste op content advertising. Daar legde Jo de perfecte basis voor haar verdere loopbaan in marketing. Van Sanoma vertrok zij naar AXA om er content manager te worden.
Sinds 2017 schrijft Jo aan een nieuw hoofdstuk bij Delhaize. Hier begon ze als marketing manager en was ze verantwoordelijk voor de categorieën groenten & fruit, lokaal en gezondheid. Vandaag timmert Jo verder aan haar weg als campagne & media manager.

AGENCY
TBWA
Kristof Janssens

TBWA - Kristof JanssensNa zijn studies commerciële communicatie aan de Plantijnhogeschool koos Kristof in 2007 voor het agentschap LDV United. Hij startte als account, werd drie jaar later digitaal strateeg en eindigde na 9 jaar zijn Antwerps avontuur als strategische directeur en board member. Kristof werkte bij LDV op nationale en internationale budgetten als Red Bull, Opel, Kia, Stad Antwerpen, Special Olympics,…
In 2016 begon hij aan een nieuw hoofdstuk bij TBWA waar hij als strategisch directeur mee het departement leidt en de lijnen uitzet voor o.a. Delhaize, AB Inbev, Stella Artois, Unilever, Telenet Play Sports, Streamz,…