1. Situation du marché

Delhaize est l'un des principaux détaillants alimentaires sur le marché belge, offrant une valeur élevée à un prix plus élevé. Mais alors qu'il était encore le leader incontesté du marché en 2009, le détaillant a souffert de sa perception négative des prix par la suite. Afin de faire face à la concurrence croissante des hard discounters qui offraient de plus en plus une qualité élevée aux prix les plus bas, Delhaize a tenté de suivre cette stratégie conventionnelle 'sans compromis'. Cependant, cela n'a conduit qu'à une identité de marque floue et à une baisse historique de la part de marché en 2017. C'est pourquoi, en 2018,, Delhaize a décidé de changer de stratégie et de se différencier en créant une réelle valeur et en ajoutant du sens à la marque. Au lieu de rester à la traîne dans la course classique vers le bas, ils ont pris la tête de la course vers le haut avec un objectif clair : créer une génération plus saine et plus heureuse.

Ce changement stratégique a permis d'obtenir une part de marché qui a finalement recommencé à croître. Mais au cours de certains mois, la sensibilité aux prix domine le marché et Delhaize perd des parts de marché au profit des hard discounters. Le pire mois de l'année ? Le mois de septembre. Au cours de ce mois, les gens ont tendance à dépenser moins et à économiser sur les achats d'épicerie, une tendance à laquelle les discounters répondent par des efforts accrus sur les prix. À ce moment-là, la perception négative des prix par Delhaize reste un obstacle et les parts de marché diminuent.

L'attention accrue portée aux prix en septembre a confronté le détaillant à un défi majeur : comment la stratégie de valeur de Delhaize axée sur une alimentation saine pourrait-elle rester suffisamment pertinente au cours du mois le plus sensible aux prix ?

La stratégie de valeur de Delhaize vise principalement les 'premium foodies' et les 'changeurs de jeu'. Le premier groupe, qui se compose de véritables gourmets qui aiment cuisiner des repas savoureux avec des ingrédients sains et de qualité, représente actuellement la plus grande part des ventes de Delhaize. Le second groupe, en revanche, est un public en constante augmentation sur lequel Delhaize se concentre pour sa croissance future. Ces 'changeurs de jeu' sont des partisans convaincus d'un mode de vie sain. Ils préfèrent acheter et manger sainement et de manière éthique.

Même si la stratégie de valeur de Delhaize est très efficace pour attirer ces deux publics, il est difficile de rester pertinent en ce mois de septembre, qui est très chargé et coûteux. Cette transition abrupte est un véritable défi, surtout pour les familles avec enfants, qui ont moins de temps et d'argent pour cuisiner et manger sainement. En examinant les parts de marché au cours de ce mois, nous avons remarqué que les familles avec enfants passent généralement du détaillant axé sur la valeur aux discounters axés sur le prix.

Comment Delhaize pourrait-il empêcher les familles avec enfants de passer aux discounters en septembre, le mois le plus cher et le plus chargé de l'année ?

2. Objectifs

Objectifs de l'entreprise
L'objectif principal était de contrer la baisse annuelle des ventes causée par le passage des clients aux discounters et d'augmenter les ventes de 2 % par rapport à septembre 2018. En outre, la campagne devait augmenter la part de marché des familles avec enfants de 5 % par rapport à l'année dernière.

Objectifs en matière de perception
Pour améliorer la perception de la santé chez Delhaize et renforcer notre différenciation en tant que détaillant sain, la campagne devrait porter à 60 % l'association entre Delhaize et Nutri-score. En outre, elle devrait améliorer sensiblement la perception des prix en montrant que l'alimentation saine est abordable chez Delhaize.

3. Stratégie

Selon la convention, septembre est le mois le plus cher, et les gens veulent donc des produits moins chers. Cependant, la vérité est différente et plus nuancée : les familles avec enfants recherchent un départ frais et sain après l'été, sans pour autant se laisser abattre. Comment Delhaize pourrait-il s'éloigner de ces promesses conventionnelles de rentrée scolaire et aider réellement les familles avec enfants pendant ce mois stressant et coûteux ?

Voici une question clé : d'essayer de suivre le prix à mener en lançant une révolution de la santé en septembre

Afin d'aider les parents à cuisiner et à manger sainement pendant ce mois chargé et coûteux, Delhaize a décidé de lancer une véritable révolution sanitaire en rendant l'alimentation saine facile et abordable pour tous. Le moteur de cette révolution ? Nutri-score. En introduisant l'outil en magasin et dans l'application et en créant le plus grand assortiment de produits sains (Nutri-score A & B), le détaillant a facilité les choix santé.

Et Delhaize est allé encore plus loin en adoptant une stratégie de 'promo avec un objectif' : ce qui est sain devient moins cher. Au lieu d'utiliser uniquement le Nutri-score comme outil pour distinguer les aliments sains, il est également devenu le principal critère des promotions. Le détaillant a décidé d'attribuer ses promotions hebdomadaires permanentes uniquement aux produits ayant un Nutri-score A & B. De cette façon, Delhaize a essayé de contrer sa perception négative des prix en intégrant le prix dans sa stratégie plutôt que dans ses tactiques.

4. Résultats

Objectifs de l'entreprise
Delhaize a réussi à augmenter ses ventes de 2,4 % par rapport à la même période l'année dernière, ce qui s'est traduit par une part de marché globale plus élevée pour le mois de septembre. En outre, la campagne a réussi à augmenter sa part de marché parmi les familles avec enfants de 6,6 % par rapport à l'année dernière.

Objectifs de perception
Avec cette campagne, Delhaize a réussi à revendiquer l'outil Nutri-score, atteignant une association de 73%. En outre, elle a eu un effet positif sur tous les aspects de l'indice de perception de la santé, permettant à Delhaize de renforcer sa position de leader en tant que 'détaillant qui vous aide à manger plus sainement'.

Enfin, Delhaize a également réussi à améliorer sa perception des prix grâce à la campagne. Alors que la concurrence est restée stable, Delhaize a considérablement réduit son image de marque en tant que détaillant qui coûte le plus cher et a amélioré son image de marque en tant que détaillant qui propose régulièrement de bonnes affaires.

Dans l'ensemble, la campagne Back to Life a atteint ses objectifs avec une grande efficacité. Mais outre l'augmentation de notre part de marché pendant l'un des mois les plus sensibles aux prix de l'année, le renforcement de notre différenciation en tant que détaillant sain et l'amélioration de notre perception des prix, la campagne a également eu un retour sur investissement élevé. Pour chaque euro dépensé dans le cadre de la campagne, Delhaize a obtenu un retour de 4,39 euros.

Pour Delhaize, les excellents résultats ont confirmé que le changement de stratégie était la bonne direction à prendre. Le détaillant a donc décidé de poursuivre sa course vers le sommet et de continuer à créer une grande valeur et une signification pour la marque. Jusqu'à aujourd'hui, Delhaize a poursuivi sa stratégie de 'promo avec un objectif' née de la campagne de septembre 2019, et le détaillant a décidé de la rendre encore plus audacieuse en septembre 2020. A suivre...